Доктор Бранд стал брендом
Конкуренты следовать примеру “Юнимилка” не спешат. В “Вимм-Билль-Данне” (ВБД) говорят, что у компании нет планов выпускать продукты под именем знаменитостей. Аналитик Брокерского дома “Открытие” Наталья Мильчакова называет решение “Юнимилка” использовать Бранда в качестве марки “грамотным маркетинговым ходом”. “Бренды “Юнимилка” пока проигрывают ВБД, им необходимо увеличивать долю на рынке традиционных молочных продуктов”, – отмечает аналитик.
По словам генерального директора “Юнимилка” Андрея Бесхмельницкого, компания подписала договор об использовании имени “Бранд” с самим Яковом Брандом. “Идея бренда появилась в начале года”, – добавил бренд-менеджер компании Андрей Сердцев. По его словам, еще в феврале компания выпустила серию небрендованных кисломолочных напитков (кефир, ряженка, простокваша, снежок и др.) со штампом “Рекомендовано. Доктор Бранд” на упаковке. “Мы решили использовать авторитет доктора для донесения до потребителей полезных свойств этих напитков”, – говорит Сердцев. По его словам, рекомендации доктора сразу спровоцировали увеличение продаж этой товарной категории примерно на 10%. Сейчас на эту продукцию приходится около 20–25% натуральных продаж компании. В итоге “Юнимилк” решил развивать эту идею – к выводу на рынок готовится новый бренд кисломолочной продукции “Доктор Бранд”. По словам Сердцева, на рынке он может появиться уже до конца года. “Зрители, регулярно смотрящие эту передачу, и наша целевая аудитория потребителей этой продукции совпадают”, – отмечает бренд-менеджер. По его словам, в основном это женщины за 30–35 лет со средним достатком, которые заботятся о своем здоровье, но не готовы тратить много денег на дорогостоящие молочные продукты. “Мы рассчитываем, что в результате по итогам года продажи этой категории напитков вырастут на 5%, что довольно много для этого медленно растущего сегмента”, – надеется Сердцев.
На НТВ говорят, что не возражают против инициативы Бранда. Сам врач вчера признался “Ведомостям”, что не сразу согласился на участие в проекте. “Только после того, как убедился в том, что они [“Юнимилк”] нормально работают”, – говорит Бранд. Детали контракта, а также стоимость проекта стороны не раскрывают.
Представитель юридической компании “Усков и партнеры” Вадим Усков говорит, что, как правило, объем таких сделок исчисляется десятками тысяч долларов. По его словам, чаще всего сразу после сделки выплачивается большая часть этой суммы, а потом известный персонаж получает роялти. Роялти могут исчисляться 0,1–3% от оборота выпускаемой продукции или до 25% от прибыли от ее продажи. “Хотя чаще выбирают процент от оборота. Его легче посчитать, да и суммы больше”, – добавляет юрист.
Использование имен популярных людей в качестве бренда – вещь нередкая. Так, продаются водки “Калашников” и “Жириновский”, духи “Алла Пугачева”, “Анжелика Варум”, “Лариса Долина” и др. Тот же “Юнимилк” выпускает продукты под маркой “Простоквашино” – по названию деревни, взятому из одноименного мультфильма, снятого по книге Эдуарда Успенского. “Но использовать имя живого человека в качестве бренда – это довольно высокий риск, поскольку неизвестно, как знаменитость поведет себя в будущем”, – предупреждает Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour.