Kraft Foods надеется на женщину


Акции Kraft Foods (выпускает продукцию под марками Kraft, Jacobs, Maxwell House, Toblerone, Milka, Carte d’Or и Velveeta) сейчас котируются по $30, хотя во время IPO в 2001 г. бумаги компании размещались по $43,69. Рост цен на нефть, кофе, муку привел к снижению маржи. Kraft ответила повышением цен – и стала проигрывать в борьбе с конкурентами.

Розенфельд, которая назначена гендиректором на этой неделе вместо внезапно уволенного Роджера Деромеди, придется воплощать принятый при нем трехлетний план сокращения затрат. Но от менеджера, некогда управлявшего североамериканским подразделением Kraft Foods, а в последнее время занимавшего аналогичную должность в компании Frito-Lay, ожидают гораздо более радикального подхода. Большинство аналитиков возлагают вину за неудачи Kraft Foods прежде всего на Деромеди и приветствуют смену руководства. Аналитики считают, что Розенфельд использует свой обширный опыт работы в маркетинге и усилит это направление, на которое Kraft Foods сейчас выделяет меньше средств, чем конкуренты.

Одной из задач Розенфельд станет дальнейшее развитие бизнеса компании в Европе, на которую приходится пятая часть ее продаж. По мнению аналитиков, перспективы Kraft Foods здесь довольно радужны, несмотря на жесткую конкуренцию. Американская компания выигрывает благодаря присутствию в ее ассортименте дорогих продуктов класса премиум и таких марок, как кофе Maxwell House и шоколад Toblerone. Аналитик A.G. Edwards Кристофер Гроу предсказывает, что рост продаж в Европе во второй половине года составит около 5% по сравнению с падением в I квартале.

Эксперты считают, что приход Розенфельд знаменует скорое завершение процесса отделения от Altria, начатого пять лет назад, когда конгломерат разместил часть акций Kraft Foods на рынке, оставив себе примерно 86%. По мнению аналитика Wachovia Джонатана Фини, после получения независимости компании будет легче избавиться от малоприбыльных подразделений и, возможно, сделать некоторые выгодные приобретения.

Однако не все аналитики столь оптимистичны по поводу назначения Розенфельд. “Ее нельзя однозначно назвать проводником радикальных перемен, – считает эксперт Breakingviews Сайрес Санати, – многие из промахов, которые привели к сегодняшним проблемам, были допущены в то время, когда Розенфельд возглавляла североамериканское подразделение”. Она отмечает, в частности, решения поднять цены и сократить расходы на маркетинг. Аналитики по фондовому рынку озабочены тем, что вывод на рынок принадлежащих Altria 1,5 млрд акций компании на $1,5 млрд может в краткосрочной перспективе сбить ее котировки.

В любом случае Розенфельд придется проявить твердость. Под руководством Деромеди Kraft Foods недавно решила закрыть 40 фабрик и уволить 14 000 сотрудников до 2008 г. в надежде сократить затраты на $1,1 млрд в год, но аналитики сомневаются, что этого будет достаточно. “И при том, что более выгодные цены на сырье и увеличение цен на конечный продукт будут способствовать росту прибыли на акцию в 2007 г., мы предполагаем, что новый гендиректор проведет дальнейшую рационализацию портфеля... и объявит о дополнительных мерах по реструктуризации компании”, – говорит аналитик Deutsche Bank Дэвид Палмер. (WSJ, 28.06.2006, Кирилл Корюкин)