Исчезающий ПСБ
Стоимость ребрендинга в Петербурге, по оценке управляющего директора брендингового агентства BrandLab Moscow Александра Еременко, может составить около $10 млн, а президент “Хоум Кредит Финанс Банка” Евгений Бернштам считает, что придется потратить не менее $8 млн.
Новый акционер ПСБ уже начал менять вывески на его отделениях. В ноябре четыре офиса ПСБ были преобразованы в офисы “ВТБ 24”, а два отделения начали работать в формате “два банка на одной территории”. Со временем все офисы петербургского банка должны были быть разделены между ВТБ и “ВТБ 24”. А вчера ВТБ объявил о намерениях переименовать петербургский банк в ОАО “Банк ВТБ Северо-Запад”. Это решение должны одобрить акционеры на внеочередном собрании 30 марта. Переименование ПСБ станет очередным шагом в формировании единого бренда в рамках банковской группы “ВТБ”, цитирует пресс-служба президента – председателя правления Внешторгбанка Андрея Костина. В пресс-службе ПСБ пояснили, что процедура присоединения ПСБ должна завершиться в этом году.
ВТБ имеет опыт ребрендинга. В конце октября прошлого года он перевел свои дочерние банки, кроме ПСБ, под марку ВТБ. Разработка нового бренда, фокус-группы, смена вывесок без учета затрат на продвижение обошлись, по словам члена правления банка Василия Титова, примерно в $1,5 млн.
У ПСБ богатая история. Основанный в 1990 г. банк традиционно близок к Смольному, а в 2003 г. несколько его высокопоставленных сотрудников вошли в состав петербургского правительства. Владимир Путин во время предвыборной кампании 2004 г. задекларировал вклад в 500 000 руб. в ПСБ. “Название ПСБ ассоциируется с надежностью и близостью к власти”, – рассуждает Владимир Зверев, директор коммуникационного агентства “Полезные связи”.
“Это сильнейший банк Петербурга с большой клиентской базой”, – говорит гендиректор “Интерфакс-ЦЭА” Михаил Матовников.
Переименование ПСБ может негативно сказаться на клиентах, предполагает петербургский банкир, просивший не называть его имени. “Как объяснить пенсионерам, что ВТБ купил ПСБ и будет проводить ребрендинг? У них сразу негатив появляется, ведь они привыкли и знают ПСБ”, – рассуждает он. А вице-президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Шубаев уверен, что клиенты ПСБ никуда не денутся. “Население понимает, что ВТБ, как госбанк, по надежности ближе к Сбербанку, и доверяет ему”, – рассуждает он.
“У региональных, в том числе петербургских, клиентов наблюдается высокая приверженность к местным брендам, поэтому существует риск, что ребрендинг может привести к некоторому перераспределению долей в пользу местных банков”, – предупреждает Матовников.
В название ПСБ инвестировали много усилий, денег и времени, население Петербурга доверяет ему, говорит Еременко. Но в других регионах этот логотип неизвестен, добавляет он. По данным исследований BrandLab Moscow, узнаваемость марки ПСБ в Москве составила лишь 1%. “Лучше иметь один очень сильный бренд, чем два менее сильных”, – соглашается Никита Урусов, директор по стратегическому планированию Vazari Idea & Identity.
Бернштам тоже считает решение ВТБ развивать монобренд правильным.
После переименования петербургской “дочки” ВТБ сможет сэкономить на национальной рекламной кампании, добавляет Матовников.