Покупки с комфортом

Сети, специализирующиеся на продаже одежды, существенно потеснили вещевые рынки и ярмарки, установили исследователи. По состоянию на начало 2007 г. только 13% петербуржцев приобретали одежду на рынках. Пять лет назад свой выбор в пользу рынков делали более 50% покупателей, говорится в исследовании WorkLine Research (Comcon-SPb).

На отъем доли у вещевых рынков во многом поработали торговые центры, которые являются наиболее живучим и востребованным на сегодня форматом торговли, считает гендиректор представительства Sela в Петербурге Филипп Капчиц. По его словам, хорошим уровнем продаж отличаются расположенные у метро торговые центры “Сенная” и “Балканский”, универмаг “Нарвский”.

Конкуренция со стороны торговых комплексов является основной причиной вытеснения вещевых рынков, согласна Ирина Староверова, PR-менеджер компании ОАО “Мэлон Фэшн Групп”, которая развивает сети женской одежды be free и Zarina. По ее оценке, ежегодно доля вещевых рынков в общем объеме продаж уменьшается примерно на 5,5%. Очевидно, сказывается удобство в выборе и примерке одежды, говорит она.

В целом успех торговых центров мог бы быть даже более впечатляющим, однако торговые центры с хорошей концепцией, как правило, расположены неудобно с точки зрения доступности, продолжает Капчиц из Sela. Многие торговые центры строятся на выездах из города, вблизи строящейся Кольцевой автодороги. При этом в Петербурге пока не сформировалась привычка выезжать за пределы города для совершения покупок, добавляет он. “К примеру, мы открыли магазины в обеих “Мегах”, но пока не наблюдаем там особого всплеска продаж”, – сетует Капчиц.

В городе появилось большое количество торговых комплексов, которые торгуют брендированной одеждой. Однако часть покупателей переместилась с рынков в торговые комплексы, где среди арендаторов преобладают небольшие отделы с одеждой малоизвестных производителей, констатирует директор по стратегическому развитию WorkLine Research (Comcon-SPb) Михаил Подушко.

Кроме того, в привлечении вчерашних посетителей рынков особенно преуспели сетевые продуктовые гипермаркеты. “Очевидно, на непродуктовые секции в гипермаркетах переориентировалась значительная часть клиентов рынков”, – говорит Подушко. По данным исследования, покупать одежду в гипермаркетах в этом году предпочитают 21% респондентов.

“В гипермаркетах одеваются те, кто экономят время и не следят за новинками моды. Им удобно заодно купить джинсы, когда они идут за едой”, – говорит Староверова из “Мэлон Фэшн Групп”. Однако она считает, что отток клиентов с рынков не связан с увеличением количества гипермаркетов. “Мы наблюдаем тенденцию, когда потребители желают делать покупки цивилизованно, в специализированных магазинах”, – говорит Староверова.

В целом уровень брендированности рынка является еще достаточно низким, возражает Подушко. По данным исследования, около 40% респондентов не могут вспомнить без подсказки ни одной марки одежды.

“Это говорит о том, что средние и крупные российские производители имели запас во времени по сравнению с выходящими сейчас на рынок международными сетями, но никак не использовали это преимущество для достижения высокого уровня знания своих марок и формирования лояльности потребителей”, – резюмирует он.

А глава представительства Benetton в России Андрей Григорьев отмечает, что, вероятнее всего, речь идет о наиболее низкобюджетных категориях покупателей. “Люди, которые раньше приобретали одежду на рынках, а сейчас покупают ее в гипермаркетах, руководствуются прежде всего ценой, а не брендом, – говорит он. – Данная категория покупателей крайне неохотно реагирует на рекламу”.

Это не означает, что компаниям не надо тратить деньги на рекламу и продвижение. Доля людей, которые интересуются брендированной одеждой, растет и в ближайшие 3–5 лет эта прослойка потребителей станет серьезным полем для конкуренции, добавляет Григорьев.