Бизнес из пробирки

Все началось, когда Станислав Гольдберг руководил группой по ремонту оборудования в Гематологическом научном центре (ГНЦ) РАМН. В 1988 г. вместе с несколькими учеными – сотрудниками ГНЦ, в том числе профессором Иосифом Чертковым, автором методики определения групп крови, Гольдберг основал кооператив «Гематолог». Начали производить биотехнологический реагент для определения группы крови – цоликлон. Поначалу планировали выпускать реагент только для судебной медицины. А потом решили переключиться на продукт, рассчитанный на более массовую аудиторию, в первую очередь на станции переливания крови. Тогда же зарегистрировали торговую марку Hem (гемо – первая часть сложных слов со значением «кровь»).

Вначале были мыши

«Гематолог» арендовал участок, построил лабораторию. «Денег поначалу не было ни на что – за мышей [из которых получали реагент], аренду, производство расплачивались только после продаж, – вспоминает Гольдберг. – За два года удалось вытеснить с рынка конкурентов, например Санкт-Петербургский завод вакцин и сывороток. Для заводов была установлена госцена на реагент, а мы предлагали его вдвое дешевле». Уже тогда у компании было 200–300 постоянных клиентов, в основном станций переливания крови.

Когда сыну Гольдберга Аркадию исполнилось 14 лет, он начал активно участвовать в деле: трудился за грузчика и упаковщика, позже разработал сайт компании. Да и старший Гольдберг никакой работы не чурался. Когда решили выпускать скарификаторы (колющие штучки для анализа крови), он довел до ума машину для их производства. Сам же работал на ней в качестве оператора: найти непьющего рабочего долго не удавалось, вспоминает бизнесмен.

В 1993 г. между менеджерами кооператива во главе с Гольдбергом и авторами методики определения групп крови возникла конфликтная ситуация. «Мы не могли договориться о том, как тратить заработанные деньги», – говорит Гольдберг. Кооператив раскололся надвое. Менеджеры основали компанию «Гем», авторы методики – компанию «Гематолог», вспоминает Георгий Митерев, нынешний гендиректор «Гематолога».

После «развода» «Гем» остался с клиентской базой, программным обеспечением, но без лаборатории. Меньше чем за год построили новую на территории Московской областной клинической психиатрической больницы, рядом с ГМЦ.

Супермаркет для лаборантки

Чуть позже сложилась концепция бизнеса – создать нечто вроде супермаркета расходных материалов для лабораторий. Для этого пришлось наладить дистрибуцию, заключив контракты с иностранными и российскими производителями, и начать развивать свое производство.

К концу 90-х в ассортименте «Гема» уже было несколько сотен наименований – пробирки, пипетки, колбы, пинцеты, трубки, ведра для транспортировки органов, штативы и даже донорские кресла.

Сначала производство базировалось только в московской лаборатории. В 2005 г. арендовали завод в Йошкар-Оле и, вложив в него около 5 млн руб., оборудовали производственную линию. Там начали выпускать термосумки для транспортировки биоматериалов и компонентов крови, скарификаторы, шпатели и проч. Кстати, на рост продаж одноразовых скарификаторов сработала пропаганда борьбы со СПИДом, которая велась в те годы.

Убедить клиники покупать современные расходные материалы было непросто. Каталоги с разноцветными баночками-пипетками врачи долгое время не воспринимали, сетует Гольдберг. Например, вместо стеклышек, которыми размазывают кровь после взятия ее на анализ, «Гем» предлагал покупать пластиковые шпатели. Они равномернее распределяют эритроциты, повышая качество диагностики, замечает предприниматель. Ввести в обиход лабораторий подобные новинки получалось не сразу.

Лектор-продажник

Главным инструментом продаж стали лекции на конференциях и курсах повышения квалификации (врачей обязуют каждые пять лет проходить переподготовку). Продвигать новые знания начинала Анна Пустынникова, биолог и совладелица «Гема». До сих пор она активно читает лекции о диагностических технологиях в медицинской академии последипломного образования, попутно рассказывая о продукции, говорит Владимир Долгов, завкафедрой лабораторной диагностики академии. Позже успешный опыт подхватили несколько менеджеров по продажам. Человека, чью лекцию слушали, обычно воспринимают как эксперта: после его звонка в 90% случаев потенциальный клиент дозревает до покупки, объясняет Гольдберг.

Отбор менеджеров по продажам суровый: кандидаты даже сдают тесты по биологии, математике и химии. «У них ничего не продается просто так, все имеет научную поддержку, всегда учитывается психология заказчика, – говорит Василий Юрасов, замдиректора департамента по развитию бизнеса лаборатории «Инвитро». – Когда мы внедряем новые проекты, они всегда помогают выбрать подходящую лабораторную посуду. Например, когда мы запустили экологическую программу «Земля – вода», предполагающую сдачу на анализ земли и воды, их консультанты приняли в ней активное участие». «Инвитро» делает более 1200 видов анализов и тестов, каждый требует особых приспособлений и без «Гема» в них сложно было бы разобраться, добавляет он.

Анализируй это

Культура сдачи анализов в России пока невысока, считает Юрасов. Например, по-прежнему широко используются малопригодные для диагностики стеклянные банки. «Я сам видел гневное заключение врача: в моче обнаружены следы майонеза!» – улыбается Гольдберг. В таких случаях анализ приходится переделывать, а его себестоимость гораздо выше цены пластикового контейнера, который стоит около 7 руб. Пока только 20% столичных клиник отказались от «стеклотары» и перешли на одноразовую посуду. В США на человека приходится семь контейнеров для биоматериалов в год, в Европе – пять, в России – примерно 0,5, рассказал Дмитрий Фадин, руководитель отдела региональных продаж компании ОМБ, поставщика медучреждений.

Бороться с косностью медиков приходилось на всех фронтах. Особая история произошла с продвижением одноразовых контейнеров для сдачи анализов («Гем» является дистрибутором контейнеров испанского и итальянского производства, в России их пока не выпускают). В 2005 г. через департамент здравоохранения Москвы компания добилась утверждения памятки для пациентов по правилам сдачи анализов. В ней рекомендуется использовать одноразовую пластиковую посуду. Это результат двухлетнего хождения по чиновникам и продвижения идеи среди специалистов, говорит Гольдберг. «Многие компании читают лекции, пытаются внедрять полезные для отрасли регулирующие документы, но «Гем» делает это с особым профессионализмом», – считает Фадин. В 2007 г. «Гем» начал поставлять контейнеры для биоматериалов в аптечные сети и сейчас на его долю приходится более 70% этой продукции, продающейся в московских аптеках, рассказал Аркадий Гольдберг.

Семейный передел

Сейчас у компании около 1500 заказчиков. За 20 лет она построила дилерскую сеть (примерно 15 дилеров), охватывающую всю Россию от Калининграда до Владивостока. «Гем» научился хорошо работать со средними и небольшими клиниками и стал настоящим экспертом в этой сфере, – уточняет Фадин. – Кроме того, мне симпатичен подход, когда компания старается заработать на объемах продаж, а не на марже. По объемам «Гем» входит в пятерку лидеров этого рынка».

Работа над логистическими ошибками помогла за год увеличить оборот в 1,5 раза – до 170 млн руб. «Клиники не планируют закупки заранее, а хотят, чтобы им поставили нужные расходные материалы чуть ли не в тот же день, – объясняет Аркадий. – Если у вас этого товара нет, клиент уходит к конкурентам. За два года мы перестроили систему доставки и склады: теперь мы имеем годовой запас продукции».

В прошлом году дело стало семейным – Гольдберги выкупили пакет акций у одного из партнеров. Теперь отцу и сыну принадлежит доля в 51% (другие совладельцы – Анна Пустынникова и Елена Музовская).

Компания старается год от года увеличивать долю продукции собственного производства в обороте. Вскоре предприниматели собираются запустить линию под Рязанью, где планируют выпускать в том числе пластиковые контейнеры для биоматериалов. Их производство выгодно лишь при больших объемах, и компания уже вышла на них: в этом году она надеется продать 5–10 млн штук.