Советы консультанта: Три принципа мирового успеха бренда

Даже в условиях мирового экономического спада развитие успешного бренда на новых рынках продолжает оставаться заманчивой идеей. Многие компании стремятся выйти на международную арену, надеясь привлечь дополнительные доходы от новых клиентов на еще не разведанных рынках.

Их успех очевиден. Большинство брендов в рейтинге самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100 распространены по всему миру, они процветают за счет того, что компании-производители создают прочные связи с разными странами и представителями разных культур.

Но тем компаниям, что стремятся создать глобальные бренды и поддерживать их, следует помнить, что такие сильнейшие марки, как Microsoft, Coca-Cola и McDonald’s, достигли успеха не в одночасье. Если не принимать в расчет интернет-бренды, такие как Google, Amazon и Yahoo!, которые способны мгновенно распространять свой продукт, большинству компаний, вошедших в рейтинг, потребовались десятки лет на то, чтобы закрепиться на международном рынке.

Вот три основных принципа, о которых следует помнить тем, кто хочет добиться успеха своего бренда по всему миру.

1. Принимайте во внимание потребности местного населения и культуру страны.

При разработке международной стратегии строительства бренда крайне важно понять, какие схожие свойства разных стран будут способствовать глобализации бренда, а какие различия могут помешать ей. Не стоит думать, что успех в вашей собственной стране повторится и в другой.

Например, Coca-Cola делает универсальное привлекательное предложение для всех людей в мире – освежиться и почувствовать себя лучше, но и сами продукты, и упаковку компания подгоняет под конкретный регион. В соответствии с предпочтениями его населения разрабатывается формула напитков. В соседней с США Мексике она уже не та – там используется сахар из тростника, а не кукурузный сироп. Многие мексиканцы, живущие в США, считают именно этот рецепт правильным и ящиками везут «настоящую» колу из Мексики.

И французской сети супермаркетов Carrefour, и британской сети по продаже товаров для дома B&Q в Китае пришлось менять и формат магазинов, и товарные линии. Например, Carrefour теперь предлагает живую рыбу и лягушек, а B&Q расширила ассортимент аквариумов – китайцы считают, что рыба приносит в дом счастье.

2. Люди должны вам верить.

Успешный бренд заставляет потребителя верить в свой продукт, в идею, связанную с ним. Например, исследование, проведенное Johnnie Walker по всему миру, показало, что большинство мужчин в XX в. ассоциировали успех с понятием прогресса. Так родилась идея кампании Keep Walking, смысл которой – движение вперед. Она помогла улучшить показатели и повысить продажи с 1999 по 2007 г. на 48%. В рейтинге Johnnie Walker отстает от Smirnoff и Bacardi, но стоимость бренда повысилась на 42% по сравнению с прошлым годом – по темпам роста он обошел большинство компаний из топ-100.

Johnnie Walker предпочла унифицировать свое обращение к потребителям. А такие компании, как Honda или Avon, преуспели, общаясь с покупателями на разных языках.

Но некоторые бренды, особенно те, что ориентируются на корпоративных клиентов, должны позиционировать себя одинаково на разных рынках. Клиенты таких компаний, как IBM, Cisco или Accenture, везде похожи друг на друга – они состоятельны, образованны, обычно хорошо говорят по-английски. Эти марки тоже должны выглядеть одинаково по всему миру, чтобы быть узнаваемыми, где бы клиенты ни встретили их.

Если компания, по собственному желанию или по необходимости, способна придумать универсальную идею продвижения бренда, она станет основой для разных элементов маркетинга, включая продукты и услуги, печатную рекламу, упаковку, интернет-сайты, креативные акции.

3. Организационная структура должна соответствовать глобальной стратегии развития бренда.

Начиная работу на новом рынке, компании необходимо сформировать жизнеспособный, прибыльный бизнес, но, если она мыслит глобально, она не должна полностью подстраиваться под местный рынок. Способность воспользоваться в будущем преимуществами, которые дает масштаб бизнеса, будет зависеть от некоторой унифицированности подхода.

Необходимо выработать единый подход к бренду – в чем его основной посыл, какие элементы должны оставаться неизменными, а какие могут варьироваться. Далее важно убедиться в том, что люди по всему миру, которые будут связаны с продвижением бренда, используют одинаковую терминологию, методы и параметры. Это позволит им обмениваться идеями, успешными наработками и опытом.

Руководство должно четко определить, кто несет ответственность за бренд, иначе неизбежны конфликты между сотрудниками глобальных и региональных подразделений. И наконец, последнее и самое важное: в компании необходимо развивать культуру доверия. Чем лучше люди знают своих коллег и доверяют им, тем выше вероятность, что они будут сотрудничать и обмениваться опытом.

Чтобы обеспечить прибыльность и рост бренда, компании необходимо найти баланс между глобальной эффективностью и результативностью в регионах, между единой глобальной маркетинговой компанией и необходимостью учитывать особенности местной культуры. Зайти слишком далеко в адаптации бренда к отдельной стране – все равно что продвигать разные бренды во всех странах. Но если вовсе забыть о ней, деньги на маркетинг могут быть потрачены зря.

FT, 29.04.2009, Кирилл Корюкин