Рекламные загадки

Первый расчет служба сделала две недели назад, но была вынуждена делать новый из-за низкой доли, которая получилась у РЕН ТВ (0,06% национального и 0,01% регионального рынка рекламы). По обновленным расчетам, доля РЕН ТВ составляет 4,83% федерального рынка рекламы и 2,9% регионального.

Официальные данные о долях каналов понадобились из-за поправок в закон «О рекламе», запретивших федеральным телеканалам заключать договоры с медиаселлером, контролирующим более 35% продаж телерекламы в стране. Сейчас крупнейший селлер «Видео интернешнл» (ВИ), по оценке ФАС, контролирует около 70% рынка телерекламы. Новый расчет не изменил расстановку сил: если верить данным ФАС, «Первый канал», ВГТРК, CTC Media с 2011 г. не смогут больше продаваться через одного селлера (сейчас работают с ВИ) – любые два из них в сумме имеют долю больше, чем позволяет закон.

ФАС не сообщила, каковы доходы федеральных каналов, – только доли, причем отдельно по национальному и региональному размещению рекламы совокупно за 2008–2009 гг. Единственная компания, которая публично отчитывается о своих доходах с такой детализацией, – CTC Media. В 2008–2009 гг. каналы CTC и «Домашний» вместе заработали на национальном размещении 22,8 млрд руб., на региональном – 5 млрд руб. (расчеты «Ведомостей» по курсу доллара ЦБ РФ: в 2008 г. – 24,81 руб., в 2009 г. – 31,68 руб.). По оценке ФАС, их доля в национальном размещении – 17,65%, в региональном – 21,63%.

Исходя из этого все 15 федеральных каналов, доли которых рассчитала служба, в 2008–2009 гг. могли заработать на национальном размещении 129 млрд руб., а на региональном – еще 23 млрд руб. Если добавить к этому НДС и комиссию селлера (15% – средняя по рынку, по данным участников рынка), выходит, что в 2008–2009 гг. рекламодатели потратили на ролики на федеральных каналах около 206 млрд руб. Каналы, которые ФАС признала федеральными, по оценке двух экспертов рынка, контролируют около 90% рынка телерекламы. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок телерекламы за этот период составил 252,6 млрд руб., таким образом, погрешность – менее 10%.

С официальными данными каналов оценки ФАС и расчеты «Ведомостей» расходятся больше. По данным Счетной палаты, «Первый канал» в 2008 г. и первой половине 2009 г. заработал на рекламе почти 35 млрд руб. А из данных ФАС выходит, что канал за два эти года заработал только 33,5 млрд руб. Недосчиталась доходов и РЕН ТВ: из отчетности RTL Group следует, что ее выручка за те же два года составила 10 млрд руб., а по данным ФАС выходит только 7 млрд руб.