Экономия: Издержки стали давить

Я сделаю небольшой обзор тенденций, которые мы видим в мире, в России, и отмечу ключевые моменты в работе ведущих компаний по снижению издержек и поддержанию прибыльности.

A.T. Kearney – одна из консалтинговых компаний, которая занимается управлением затратами. Мы работаем по всему миру, в том числе, разумеется, в Европе и в России, и занимаемся снижением затрат в самых разных компаниях.

У нас есть очень знаменитый продукт по бенчмаркингу, которым мы постоянно пользуемся. Это фактически отраслевой стандарт в плане развития затрат и оценки затрат операторов. Многие компании участвуют в этом проекте, в том числе и в России. Поэтому мы можем всегда отслеживать, что происходит в этом направлении в разных отраслях.

Вот слайд по динамике прошлого года (см. диаграмму 1). Если мы возьмем доходность на абонента и расходы на абонента, то тут мы видим однозначную тенденцию. С одной стороны, клиентская база насыщается, с другой – наблюдается повышение эффективности с точки зрения затрат. Если вы сможете достигать 10% по оптимизации каждый год – это хорошо, но через 3–5 лет такую рентабельность будет поддерживать очень тяжело. На основе этих данных строятся следующие графики (см. диаграмму 2). Объемы передачи данных растут, и динамика показывает, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе это операторов не спасет.

Теперь поговорим о вещах, специфических для России. Во-первых, у вас очень низкий ARPU по сравнению с другими рынками. Но он очень стабилен, в то время как на других рынках отмечается существенное падение до 35% (в Румынии и Венгрии) и быстрое приближение к российскому уровню. При этом у вас довольно высокая операционная маржа по сравнению с другими странами – у них 20–25% сейчас в зависимости от рынка. Операторы в России показывают здоровый уровень рентабельности по EBITDA – порой на 10–15% выше аналогичных показателей в Восточной Европе. Этому способствуют низкие издержки на одного сотрудника, экономия от эффекта масштаба и поздний запуск сетей 3G/4G.

Естественно, в России работа по снижению издержек началась чуть позже. Давление издержек было низким, и российские операторы не сосредоточивались на управленческих расходах до кризиса 2009 г. Первая инициатива появилась на российском рынке где-то 2–3 года назад, в то время как операторы в Западной Европе делают это регулярно уже 5–7 лет.

Еще один момент, который часто упускают из виду – капзатраты, CAPEX. Это большая проблема, потому что при низком ARPU, инвестиции получаются довольно большими по сравнению с западными рынками. Уровень капитальных затрат к выручке в России в 1,5–3 раза выше, чем на других рынках региона.

Так что есть разные варианты, из которых можно выбирать. И многие операторы в России уже кое-что сделали для того, чтобы снять низко висящие фрукты – сделали наиболее доступное и очевидное.

Но все это – очень простые вещи. Ну, например, сорсинг – оптимизация закупок. Но множество других, более серьезных вещей пока не затронуто.

Существует несколько серьезных задач, которые в России еще предстоит решить, поскольку условия здесь принципиально отличаются от других рынков. Потому что если мы возьмем размер компании, уровень прозрачности, корпоративную культуру – это большая проблема с точки зрения обеспечения устойчивости. Это сложные вещи, и для решения многих вопросов найти какие-то новые идеи очень тяжело.

Встает вопрос: в каком направлении двигаться? В Европе многие компании сейчас двигаются в направлении больших программ по трансформации [бизнеса], создают планы корпоративной оптимизации. Это может быть актуально и для вас в ближайшие годы.

Здесь четыре основных направления. Первое – это оптимизация рыночных моделей и переход на цифру. Затем – упрощение с точки зрения продуктовой линейки. Далее следует повышение сетевой эффективности – это совместное использование сети, аутсорсинг (эта тема сейчас активно обсуждается в Западной Европе, а в России только начинается). И четвертое – это капзатраты. Как я уже говорил, эту тему часто упускают из виду. Тем не менее операторы должны с большей осторожностью относиться к управлению капитальными затратами, потому что в прошлом 25% от выручки тратилось на капзатраты, и такой уровень, конечно, тяжело удерживать.

В чем же заключается потенциал для России? Приведу некоторые примеры.

Есть большая тема – оптимизация операционной деятельности по продажам В2С и В2В, и далее – выбор стратегии по месторасположению. Важной темой является и оптимизация продуктового портфеля. Над этим сейчас работают многие операторы, особенно в Западной Европе. Здесь дело не в том, что если у вас меньше продуктов на рынке – это хорошо для клиента. Речь идет об управлении клиентскими издержками, которые позволяют сэкономить очень большие деньги, время и много сил, если все сделать правильно. Иными словами, речь идет не просто об остановке продажи какого-то продукта, а об оптимизации всего портфеля. Тема аутсорсинга. Если взять Россию, то операторы начали детально это рассматривать в последние 2–3 года. В мире сейчас идет рост аутсорсинговых сделок, а значит, идет движение в сферу управляемых услуг, когда вся сеть и весь колл-центр выводятся за рамки операционной деятельности. Это пока происходит не очень часто, но это будет происходить тем чаще, чем больше вы станете искать возможности снижать издержки. Большой потенциал существует и при оптимизации закупок.

Какие из всего этого можно сделать выводы. И мобильные, и фиксированные операторы должны на 10% повышать свою эффективность каждый год, для того чтобы оставаться в рынке. У России есть своя специфика, но при этом существует много схожего с другими странами, и, конечно, есть большой потенциал с точки зрения оптимизации в будущем.