75 млрд руб. за место
За право размещать наружную рекламу в Москве пятерка ведущих операторов заплатит городу неслыханные до сих пор деньги - 75 млрд руб. Без повышения цен такие вложения не окупятся
Вчера департамент СМИ и рекламы Москвы разыграл на аукционе 7366 мест под афиши, стенды и щиты сроком на 10 лет. По оценке департамента, это около 60% мест, оставшиеся 40% чиновники рассчитывают продать до конца года.
Стартовая стоимость всех 16 лотов, в которые были сгруппированы места, составила 22 млрд руб. В ходе торгов она почти достигла 75 млрд руб. Это на треть выше, чем рассчитывал сам департамент.
Для сравнения: за предыдущие 10 лет столица получила от операторов наружной рекламы 19 млрд руб. Получается, даже если оставшиеся места не будут пользоваться таким спросом на следующем аукционе и итоговая цена будет мало отличаться от стартовой, бюджет столицы пополнится примерно в 5 раз большей суммой.
В прошлом году за продвижение на щитах и афишах в Москве рекламодатели заплатили, по оценке «Эспар-аналитик», 19,7 млрд руб.
В отличие от чиновников для операторов наружной рекламы итоги аукциона нельзя назвать хорошей новостью. До сих пор 30-40% конструкций в столице владели маленькие рекламные компании. Но чиновники, заботясь прежде всего о пополнении бюджета, выставили конструкции на торги только большими лотами, которые не по карману небольшим операторам.
В аукционе приняли участие 22 компании, но победителей оказалось всего пятеро. Это крупнейшие операторы наружной рекламы в стране Russ Outdoor и Gallery и менее известные ООО «Илион», ОАО «Художественно-производственное объединение» и ООО «ТРК». Последние три, по словам двух источников на рекламном рынке, представляют соответственно интересы московского оператора «Никэ», петербургского оператора «Корпорация РУАН» и автохолдинга «Гема», который с прошлого года продает рекламу в московском метро (представитель «Гемы» это подтвердил, «Никэ» и «Корпорация РУАН» не ответили на вопросы «Ведомостей»). По оценке гендиректора «Эспар-аналитик» Андрея Березкина, сейчас местами, которые вошли в разыгранные лоты, владеет пара десятков операторов.
Сократилось не только число игроков, но и число мест. Воспользовавшись поправками в закон о рекламе, по которым места должны разыгрываться только на тендере, правительство Москвы фактически перезапустило рынок - подавляющая часть договоров у операторов истекла этой весной, и продлевать их не стали. Параллельно город разработал единую схему размещения конструкций, сократив их общую площадь, по собственной оценке, на порядок. Это лукавый расчет, фактически объем площадей в Москве уменьшается в полтора-два раза, не больше, не согласен Березкин. По итогам аукциона у компании действительно будет меньше щитов, чем сейчас, но из-за сокращения общего числа конструкций доля Gallery на рынке вырастет, говорит ее представитель. Число конструкций Russ Outdoor сократится на 40%, а доля на рынке останется прежней, говорит представитель этой компании.
Чиновники рассчитывают заключить договоры с победителями аукциона в течение двух месяцев. Но операторы, которые не участвовали в конкурсе или проиграли в нем, сомневаются, что все пройдет так гладко. Во-первых, они намерены оспорить правила конкурса и его итоги в суде, говорит гендиректор оператора «Анко» Андрей Ковалев, во-вторых, большая часть щитов в новой схеме чиновников не соответствует ГОСТУ и победители не смогут получить согласование на их установку. Представитель департамента СМИ и рекламы возражает: согласования есть на все конструкции.
Чтобы окупить свои затраты (победители аукциона заплатят 20% сразу, а остальное - в течение 10 лет), операторы начнут поднимать цены на рекламу, говорят все собеседники «Ведомостей». Цены на рынке вырастут, соглашается представитель Gallery, но ведь из-за сокращения числа конструкций и эффективность каждого щита увеличилась.