Доходы легальных онлайн-кинотеатров рекордно выросли

В топ-5 российских видеосервисов по итогам 2020 г. впервые вошел «Кинопоиск»
За доступ к качественному контенту люди платили активно / Ведомости

Российский рынок легальных видеосервисов по итогам 2020 г. показал рекордный рост: совокупная выручка онлайн-кинотеатров увеличилась на 66% до 27,8 млрд руб., следует из данных «ТМТ консалтинга». Это наивысший показатель с 2014 г. (с момента, когда компания начала исследовать рынок). Этот сегмент – очевидный бенефициар режима самоизоляции и удаленного формата работы, отмечают аналитики.

За доступ к качественному контенту люди платили активно: совокупная выручка видеосервисов от подписки выросла на 87% до 19,1 млрд руб., подсчитали в «ТМТ консалтинге». А общие доходы от платежей со стороны зрителей (подписка плюс покупка и аренда отдельных сериалов и фильмов) выросли на 84% до 22,9 млрд руб. На этом фоне рекламная выручка видеосервисов продемонстрировала весьма скромный рост: в 2020 г. она увеличилась всего на 15% до 4,9 млрд руб.

Общая аудитория видеосервисов по итогам 2020 г. выросла на 17% до 63 млн, платящая аудитория (к ней аналитики относят тех, кто заплатил за просмотр контента хотя бы раз в год) – на 52% до 8,5 млн. Проникновение подписки среди российских домохозяйств к концу 2020 г. достигло 15%, годом ранее этот показатель составлял 10%, отмечает директор по проектам «ТМТ консалтинга» Елена Крылова.

Как считали

«ТМТ консалтинг» учитывает доходы сервисов, предоставляющих доступ к профессиональному видеоконтенту по запросу (OTT-сервисы). Компания запрашивает у онлайн-кинотеатров основные бизнес-показатели по РСБУ без учета НДС. При составлении рейтинга не учитывается выручка операторских видеосервисов, видеопорталов (в том числе «Яндекс.Видео» и «Яндекс.Эфира») и приложений онлайн-кинотеатров, представленных в iTunes и Google Play. Основные источники информации для анализа – ответы онлайн-кинотеатров, данные систем статистики (Google Analytics, SimilarWeb, Alexa, «СПАРК-Интерфакс»), общепринятые измерения по онлайн-видео (MediaScope), опрос пользователей, а также собственные оценки «ТМТ консалтинга».
Включение в общий расчет рынка доходов «Яндекс.Видео» и «Яндекс.Эфира» от видеорекламы в профессиональном легальном контенте (AVOD) и соответствующее изменение в оценке доли сервиса на рынке было бы более корректным, считает директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая. «По нашей оценке, в 2020 г. «Кинопоиск» вошел в топ-3 на рынке платных видеосервисов», – заявила она «Ведомостям».
В отчете «ТМТ консалтинга» отмечается, что с учетом выручки двух других видеосервисов группы – «Яндекс.Видео и «Яндекс.Эфира» – доля «Яндекса» на рынке составляет 17%. Этот расчет приводится «для информации», пояснила Крылова.

По итогам 2020 г. «ТМТ консалтинг» зафиксировал также изменения в топ-5 игроков. Тройка лидеров не изменилась: Ivi занимает 32% рынка, Okko – 20%, Megogo – 9%. А вот 4-е место впервые занял онлайн-кинотеатр «Кинопоиск», являющийся частью экосистемы «Яндекса» (доступ к видеосервису предлагается в рамках подписки «Яндекс.Плюс»), его доля – 8%.

На 5-й позиции – Аmediateka с 7% рынка легальных видеосервисов. Доля онлайн-кинотеатра Tvzavr, занимавшего по итогам 2019 г. 5% рынка и 5-ю строчку рейтинга, по итогам 2020 г. снизилась до 3,3%. В результате компания заняла только 7-е место (в структуре рынка по игрокам «ТМТ консалтинг» выделяет те онлайн-кинотеатры, рыночная доля которых превышает 5%, поэтому доходы Tvzavr были учтены в графе «Прочие» (18%), отметила Крылова).

Эксперты «ТМТ консалтинга» и опрошенные «Ведомостями» участники рынка солидарны в оценке факторов, способствовавших росту рынка. Во-первых, во время самоизоляции большинство видеосервисов вводили льготную подписку либо вообще обнуляли на время ее стоимость. Во-вторых, в 2020 г. практически все онлайн-кинотеатры выпустили свои оригинальные проекты. Третий ключевой фактор, повлиявший на рост рынка, – усиление значимости экосистем и так называемых суперподписок (дают доступ к различным сервисам в рамках экосистемы). Активное развитие и продвижение комплексных подписок («Окко» – «Сбер», «Кинопоиск» – «Яндекс.Плюс») стали мощным трендом 2020 г., говорит гендиректор видеосервиса Start Юлия Миндубаева. Основные игроки, получившие доступ к клиентам экосистем, смогли значительно увеличить выручку и базу подписчиков, добавляет гендиректор Okko Максим Евдокимов.

Внимание на Start

Видеосервис Start продемонстрировал самые высокие темпы роста в 2020 г., следует из данных «TMT консалтинга». Его выручка за год увеличилась в 2,7 раза. Для сравнения: у лидера рынка Ivi рост выручки составил 44%. Основным инструментом привлечения аудитории стали для Start оригинальные и эксклюзивные проекты: аналитики «ТМТ консалтинга» указывают, что в течение года видеосервис предложил 16 фильмов и сериалов собственного производства, в том числе второй сезон хита «Содержанки», два сезона сериала «257 причин, чтобы жить», киносериал Константина Богомолова «Хороший человек» с Никитой Ефремовым и Юлией Снигирь и др. Start работает исключительно по подписной модели и на период локдауна не только не отменял плату за подписку, но и не увеличивал пробный период пользования сервисом. «Подобные акции обесценивают контент», – заявила «Ведомостям» Миндубаева.

Снижение рыночной доли Tvzavr представитель видеосервиса Сергей Бирюков в беседе с «Ведомостями» объяснил тем, что основными для компании являются доходы от рекламы, а «эта модель монетизации показывала в 2020 г. не столь значительную динамику по сравнению с подписной». По словам Бирюкова, за счет расширения рекламного предложения Tvzavr по итогам 2021 г. надеется увеличить выручку на 15–20%.

«ТМТ консалтинг» прогнозирует, что в 2021 г. рынок онлайн-кинотеатров вырастет на 42% и превысит 39 млрд руб. Участники рынка настроены более оптимистично: фактор пандемии разогнал рынок и в перспективе темпы роста вряд ли существенно замедлятся, поскольку пользователи только-только «распробовали» подписку, считает гендиректор Megogo Виктор Чеканов. Именно подписка в дальнейшем будет драйвером рынка, который в 2021 г. вырастет на 55%, уверен он. Повторить в 2021 г. успех 2020 г. вряд ли удастся, но рост в 50% вполне возможен, уверена Миндубаева.