Фармкомпании стали меньше контролировать аптеки

Число визитов медпредставителей в аптеки в 2011 г. по сравнению с 2010 г. сократилось почти на 5% до 2,77 млн посещений, подсчитали аналитики Cegedim Strategic Data (данные по 13 крупнейшим городам). В среднем один визит обходится фармкомпании в $20, говорит директор Cegedim Strategic Data Давид Мелик-Гусейнов. То есть бюджет фармкомпаний на посещение аптек в 2011 г. составил $55,4 млн. Раньше производители делали ставку на продвижение лекарств face-to-face, теперь активнее используют другие каналы, объясняет Мелик-Гусейнов: платят аптечным сетям за выкладку, рекламу в аптеках, также появились программы продвижения через дистрибуторов.

Торговые представители контролируют соблюдение условий договора с аптеками: наличие товара и соответствие выкладки, необходимых информационных материалов, передал коммерческий директор сети «36,6» Юрий Красненков. Продвижение включает BTL-кампании, размещение рекламных материалов в торговом зале, мерчандайзинг, говорят собеседники «Ведомостей».

Число визитов действительно сокращается, передал гендиректор сетей «Старый лекарь» и «03 Аптека» Константин Минин, но говорит, что с консолидацией маркетингового управления сетями все визиты и переговоры стали носить централизованный характер.

Остальные опрошенные «Ведомостями» участники рынка тенденцию не подтверждают. В «Ригле» в 2011 г. и I квартале текущего года число визитов, напротив, росло, передал коммерческий директор «Риглы» Александр Кузин. В 2011 г. маркетинговые услуги (в том числе визиты медпредставителей) были более востребованы, чем годом ранее, говорит представитель фармдистрибутора «Протек» (такие услуги оказывает входящая в группу «Протек» компания «Промофарм»). У фармпроизводителей Stada и Novartis в 2011 г. число визитов представителей в аптеки росло, говорят представители компаний. Для продвижения безрецептурных препаратов компании используют два основных инструмента: медиа и продвижение в аптеках, объясняет замгендиректора Stada CIS Иван Глушков: эффективность медиапродвижения снижается из-за медиаинфляции.

Сейчас, по словам Красненкова, доходы «36,6» от продвижения составляют около 3% от общей выручки сети (14,4 млрд руб. в 2011 г.). В перспективе продвижение может стать более существенным источником доходов для сетей, поскольку стоимость услуг будет увеличиваться, полагает он. Доходы от сотрудничества с производителями будут расти с укрупнением сети, так как производители заинтересованы в единых широких каналах продаж, рассчитывает Кузин.