«Пятерочки» и «Дикси» теряют покупателей

Принадлежащие X5 Retail Group магазины «Пятерочка» в IV квартале 2012 г. потеряли 5% LFL-трафика (количество чеков по магазинам, работающим больше года) по сравнению с прошлым годом, отчиталась X5 вчера. Сильнее всего число клиентов упало в декабре – на 7,8%. До сих пор дискаунтеры были самым надежным звеном в портфеле форматов X5 (кроме «Пятерочек» группа развивает сеть супермаркетов «Перекресток» и гипермаркетов «Карусель»). На них пришелся основной прирост выручки компании в 2012 г. (12,7%), в то время как супермаркеты увеличили продажи всего на 5,7%, а гипермаркеты и вовсе потеряли 7,7% с 2011 г. Уменьшение трафика в «мягких дискаунтерах» произошло во всех регионах, признает X5 в отчете. Ее объяснение: рост региональной конкуренции, устаревающая база магазинов в ключевых регионах и операционные проблемы в распределительных центрах, обусловливающих снижение доступности товара на полках.

«Мы недовольны результатами дискаунтеров», – признался гендиректор X5 Стефан Дюшарм на телефонной конференции с инвесторами вчера. Снижение трафика, по его словам, обусловлено «комбинацией факторов, включая конкурентную ситуацию в двух основных регионах». Менеджмент X5, по его словам, пытается разобраться в происходящем, чтобы к марту разработать стратегию работы.

Результаты «Пятерочек» аналитик «ВТБ капитала» Мария Колбина называет «тревожными» и полагает, что виноваты меньшая по сравнению с конкурентами привлекательность этих магазинов и перебои с поставкой продуктов. Но есть и другое объяснение: у X5 на протяжении двух лет идет постоянная ротация менеджмента – и это приводит к тому, что процессы в компании перестали быть управляемыми, считает Колбина. В результате за последние два года компания сильно отставала по темпам роста от своего главного конкурента – «Магнита». За 2012 г. он сумел увеличить выручку на 33,6% до 448,5 млрд руб., а X5 нарастила продажи всего на 8,3%. Только в январе этого года из компании ушли финансовый директор Киран Балф, который пришел в X5 в декабре 2010 г., директор «Пятерочек» Френк Мрос, который летом 2011 г. пришел из немецкой сети дискаунтеров Lidl, и директор по персоналу Татьяна Кожевникова.

Но в IV квартале покупателей теряли не только «Пятерочки», но и их конкурент – магазины «Дикси»: их LFL-трафик в IV квартале снизился на 5,04%, за год – на 2,82%, отчиталась вчера группа «Дикси». Увеличить продажи эти магазины смогли только за счет заметного роста среднего чека – на 7,11% в конце года и на 5,9% за весь год. Объяснять, почему основной формат группы «Дикси» терял покупателей, представитель компании вчера не стал. Раньше сотрудник «Дикси групп» объяснял «Ведомостям», что накануне новогодних праздников покупатель мигрирует из формата магазин «у дома» в супер- и гипермаркеты и предпочитает делать предпраздничные покупки там. И действительно, трафик в принадлежащих «Дикси групп» гипермаркетах «Мегамарт» в IV квартале вырос на 3,61%, в супермаркетах «Виктория» – на 2,67%.

Усилившаяся конкуренция приводит к перетоку покупателей от одних ритейлеров к другим, считают аналитики. «В последние два квартала в основном формате – «у дома» – «Магнит» фиксировал положительный сопоставимый трафик. В то же время у конкурентов («Пятерочка» и «Дикси») этот показатель падает. Скорее всего, мы можем говорить о перетоке покупателей от конкурентов», – говорил накануне Михаил Лощинин из Rye, Man & Gor Securities.

Дело не только в конкуренции и перетоке покупателей из старых в новые магазины, но и в том, что людям в крупных городах перестали нравиться «дешевые и сердитые» магазины. «Дискаунтеры и магазины «у дома» не удовлетворяют даже целевую аудиторию. Потребители посещают их, потому что рядом с домом, но не получают удовольствия. Уровень лояльности к большинству сетевых дискаунтеров не нулевой, а даже отрицательный», – объяснял директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. С ростом благосостояния жителей крупных городов и развитием современных форматов торговли приоритеты покупателей сместились в пользу сервиса, свежести продуктов и широкого ассортимента. «Поведением покупателей движут не только материальные стимулы, как цена товара или расстояние от дома, но и эмоции, которые сопровождают процесс покупки», – соглашалась аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева.