Статья опубликована в № 4289 от 28.03.2017 под заголовком: «Перекресток» обслужит небогатых

«Перекресток» поработает на небогатых покупателей

Так сеть реагирует на снижение покупательной способности россиян

Из-за сложной ситуации в экономике и изменившегося покупательского поведения X5 Retail Group, управляющая крупнейшей в России сетью супермаркетов «Перекресток», пересмотрела представление о клиенте супермаркета. Это написано в годовом отчете группы.

Если раньше X5 описывала целевую аудиторию покупателей «Перекрестков» как людей со средними и выше среднего доходами, то теперь ориентируется на потребителей со средним и ниже среднего доходом, следует из отчета. Вместо состоятельной молодежи и более старших потребителей «Перекресток» сосредоточился на привлечении семей с детьми и со средними или ниже доходами, женщин, которые отвечают за семейный бюджет, и мужчин, у которых есть четкий список покупок в ограниченном бюджете. «Хотя располагаемый доход покупателей может быть и меньше, мы нацелены на то, чтобы поддержать тот же уровень жизни и набор товаров, к которым привык потребитель», – говорится в годовом отчете X5.

Также Х5 адаптировала «Перекресток» для регионов. Это позволит развиваться сети не только в крупных городах, но и населенных пунктах с населением менее 1 млн человек. Так, ассортимент региональных «Перекрестков» в среднем составляет 8000–10 000 видов товара (в обычном формате – до 15 000) с большой долей местной продукции производителей. Также в них больше товаров по низким и средним ценам, а доля премиальной продукции сокращена, сказано в отчете.

Внедрение региональной модели «Перекрестков» началось в конце 2016 г., напоминает представитель X5. Это не новый формат, а скорее скорректированная операционная модель. Она зависит от того, какая требуется адаптация для конкретного региона, поясняет он: «Все региональные супермаркеты в новой концепции и после реконструкции начали такую корректировку». Всего, по данным Х5, на начало 2017 г. в новой концепции работало 52% из 539 «Перекрестков».

«В каких-то городах, например, может быть сокращен премиальный ассортимент, но при этом в других на него может быть спрос, поэтому он сокращаться не будет», – рассказал представитель X5.

Супермаркеты стараются не потерять тех покупателей, которые выбирают магазин по принципу удобного расположения, рассматривают его как альтернативу «магазинам у дома», рассуждает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Из-за сокращения доходов у среднего класса многие супермаркеты были вынуждены расширить в ассортименте долю товаров по конкурентным ценам, сопоставимым с ценами «магазинов у дома», а также увеличить промоактивность, отмечает он; это касается базового продовольствия – молочных продуктов, скоропортящихся товаров и т. п.

Изменение ассортимента и позиционирования соответствует тому, как меняются предпочтения потребителей. Люди стали внимательнее к ценам и прагматичнее в оценке сервиса и качества, перечисляет Бурмистров. В то же время потребители готовы выбирать из товаров разных ценовых сегментов: на это, например, отреагировали «магазины у дома» «Пятерочка», которые, напротив, добавили в ассортимент более дорогие товары одновременно с агрессивными промоакциями, добавляет эксперт.

Другая крупная сеть супермаркетов, «Азбука вкуса», не меняла представление о своей целевой аудитории, говорит представитель компании Андрей Голубков. «Мы не меняли позиционирование, нам помогают расширить охват разных групп потребителей разные форматы: ориентированные на более молодую, склонную к менее масштабным покупкам аудиторию офисных сотрудников магазины «АВ дейли», а также ориентированные на покупателей со средним и ниже доходами «АВ маркет», – перечислил он. Кроме того, часть аудитории, которая из-за сокращения располагаемых доходов урезает траты, все равно время от времени приходит в «Азбуку вкуса» за какими-то определенными товарами, добавляет Голубков.