Продажи помады взлетели вопреки самоизоляции и масочному режиму

Розничные магазины косметики в России закрыты с 28 марта — после введения первой «выходной недели» для борьбы с распространением коронавируса. В Москве режим самоизоляции был смягчен с 12 мая для строек и промышленности. С этой же даты действует так называемый масочный режим: жители Москвы и Подмосковья обязаны носить защитные маски и перчатки при посещении аптек и магазинов, в транспорте, на работе и в других общественных местах.

«Ведомости» опросили крупнейших онлайн-ритейлеров, почему в это время происходит взрывной рост спроса на помаду и другие косметические средства. 

«Индекс помады»

Парфюмерия и косметика – лучшие антидепрессанты, их потребление не снижается, говорит Анна Дычева-Смирнова, гендиректор Reed Exhibitions Russia (организатор крупнейшей российской косметической выставки InterCHARM). Есть так называемый индекс губной помады, напоминает она: в кризисы ее продажи растут. 

Термин в 2001 г. ввел председатель совета директоров косметической компании Estée Lauder Леонард Лаудер. Он предложил индекс губной помады как своеобразный индикатор состояния экономики. Осенью 2001 г., после терактов 11 сентября, продажи помады выросли в США на 11%, продажи косметики быстро росли даже в Великую депрессию, говорит Дычева-Смирнова. Это объясняется тем, отмечает она, что помада — менее затратная альтернатива дорогим покупкам: одежде, обуви и аксессуарам, на которые женщины не решаются в неопределенной финансовой ситуации. 

Режим самоизоляции не отменяет делового общения, многие виды бизнеса продолжили функционировать в режиме домашних офисов, онлайн-конференций в Zoom, Skype, эфиров в Instagram – встречи проходят онлайн, отмечает финансовый директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. Очевидно, что и перед камерой женщины хотят выглядеть презентабельно, а за два месяца самоизоляции косметика заканчивается. 

Акцент на губы актуален, как и всегда, помада проста в использовании и создает нужный акцент, отмечает Гаспарян, но это та косметика, которая довольно быстро заканчивается, поэтому логично, что сегодня, несмотря на самоизоляцию, без нее не обойтись. 

Красная помада – это своего рода символ того, что все в порядке, отмечает гендиректор «Мэри Кэй Россия» Алла Соколова, это способ создать настроение на весь день, даже если приходится прикрывать макияж защитной маской.

Миллионы на помады

За апрель и первые две недели мая на Wildberries было куплено более 11 млн шт. помад, сообщил представитель крупнейшего онлайн-магазина. В первую неделю самоизоляции, с 30 марта по 5 апреля, спрос на помаду подскочил сразу на 72% в штуках относительно предыдущей недели. В последующие две недели он оставался на этом уровне. 

Пик покупок пришелся на четвертую неделю апреля, когда на Wildberries было продано почти 2 млн шт. помад, а рост составил 82%. Введение масочного режима не повлияло, спрос на помаду и в первые недели мая остается стабильным, говорит представитель Wildberries. 

По всей видимости, в самоизоляции россиянки экспериментируют с новыми техниками макияжа, а ограничение социальных контактов не повод отказаться от «ритуалов красоты», говорит директор по развитию бизнеса в Ozon Илоанга Ершова. На Ozon в марте – апреле продажи губной помады выросли на 47% год к году, блеска для губ – на 185%. По словам Ершовой, пики продаж пришлись на неделю с 6 по 12 апреля (продажи помады выросли на 26% к предыдущей неделе), а также с 20 по 26 апреля (+22%). 

Самые популярные на Wildberries и Ozon – полупрозрачные блески для губ с легкими оттенками, матовые нюдовые (телесных оттенков) и розовые помады. 

На «AliExpress Россия» продажи в категории «Помады» на второй неделе мая выросли на 65% по сравнению с показателями второй недели апреля, сообщил представитель компании. В тройке лидеров помады бренда L’Oreal Paris: блеск для губ Lip Rouge, нюдовая помада Color Riche и карандаш для губ Infaillible. Губные помады и блески были в десятке самых популярных товаров апреля, рост продаж идет, но без резких изменений в динамике, добавляет представитель Lamoda. 

Салон на дому

Закрытие салонов красоты заставило россиянок перейти на домашние процедуры, рассказала PR-директор группы компаний «Яндекс.Маркет» Полина Упитис. Участвовать в онлайн-мероприятии с отросшими корнями волос на голове для многих немыслимо, отмечает Дычева-Смирнова, а постоянное использование гелей-санитайзеров и резиновых перчаток не добавляет рукам красоты. 

На маркетплейсе «Беру» с 11 по 17 мая по сравнению с началом марта, до самоизоляции, больше всего вырос спрос на товары для дизайна ногтей (лаки и гели) – количество заказов выросло на 600%, для лечения и укрепления ногтей – на 130%, говорит Упитис. Также за этот период выросли продажи красок и кистей для окрашивания волос – на 195%, средств для депиляции – на 90%. Очень популярны на Ozon вдруг стали устройства для самостоятельного ухода за собой: например, лампы для сушки гель-лаков покупали в апреле в 6 раз чаще, чем год назад, гель-лаки – в 5 раз чаще, добавляет Ершова.

По данным Lamoda, за нерабочие недели (с 21 марта по 30 апреля) пользователи заказывали товары для красоты на 60% чаще. Представитель Lamoda подтверждает рост продаж уходовой косметики – масок для лица, кремов, масел для тела, пилингов. 

В целом тенденция удивительна, считает Дычева-Смирнова, ведь последние годы спрос на декоративную косметику снижался по всему миру. А новое поколение девушек – поколение Z, субкультура VSCO girl (от одноименного приложения для обработки фотографий; в макияже такие девушки предпочитают подчеркивать естественную красоту) – не приемлет большого количества косметики, но любит уходовые средства: сыворотки, тоники, спреи для лица. 

Дальнейшее развитие индустрии может пойти по двум сценариям, рассуждает Дычева-Смирнова. Первый путь – алчное потребление, когда после выхода из режима самоизоляции россияне примутся скупать косметику и парфюмерию. Второй – новая, посткоронавирусная реальность, когда снижение доходов вынудит экономить на покупках, а опасение за здоровье ограничит походы в общественные места, в том числе в салоны красоты.