Доля продаж марок ритейлеров достигла рекорда за пять лет

Доходы россиян снижаются, поэтому они вынуждены покупать более дешевые товары
Поскольку собственные торговые марки, как правило, стоят меньше,
чем брендированная продукция, интерес к ним растет
/Андрей Гордеев / Ведомости

Доля собственных торговых марок (СТМ) в продажах российских ритейлеров в период с мая 2020 г. по апрель 2021 г., по данным исследовательской компании NielsenIQ, достигла 5,3%. Это самый высокий показатель за последние пять лет (более ранних данных нет): к примеру, годом ранее на СТМ приходилось 4,7%. В денежном выражении рост продаж этой категории составил 12,2%, что в 5 раз больше средней динамики рынка товаров повседневного спроса (FMCG), сообщает NielsenIQ. Абсолютные цифры компания не раскрывает.

А с учетом специализированных магазинов производителей, а также сети «Вкусвилл» (97% продаж которой приходится на СТМ) и собственной кулинарии ритейлеров выходит, что на продажи СТМ по итогам 2020 г. пришлось 10% продаж (1,6 трлн руб., +3 процентных пункта (п. п.) к 2019 г.), подсчитала компания «Infoline-аналитика».

Реальные располагаемые доходы населения снижаются (в I квартале – на 3,6%, согласно Росстату. – «Ведомости»), в том числе из-за последствий пандемии коронавируса, объясняет рост этого рынка директор по работе с ритейлерами NielsenIQ Константин Локтев.

В результате, по его словам, покупатели начали экономить, приобретая товары по промоакциям и выбирая более дешевые категории. А поскольку СТМ, как правило, стоят меньше, чем брендированная продукция, то интерес к ним растет. Кроме того, по словам Локтева, молодежь в последнее время часто выбирает модель «умного потребления», при которой решает не переплачивать за известные марки в повседневной жизни, а тратит деньги на хобби или путешествия. Еще одна причина роста продаж СТМ заключается в том, что ритейлеры активно открывают формат дискаунтеров, львиная доля ассортимента которых приходится как раз на собственные бренды, продолжает эксперт.

У СТМ есть еще одно большое преимущество: поскольку они принадлежат ритейлерам, то, соответственно, получают лучшее место на полках магазинов, говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Он также добавляет, что собственные марки ритейлеров быстрее подстраиваются под меняющиеся потребительские предпочтения и тенденции. По словам Андреева, потребители все чаще готовы пробовать неизвестные бренды, особенно с хорошим соотношением цены и качества. В итоге для ритейлеров создание собственных марок обходится дешевле, а сбыт выгоднее в том числе потому, что им не приходится тратиться на рекламу, а их СТМ получают те условия, которые брендированные товары завоевывают годами, говорит эксперт.

Рост популярности СТМ подтверждают и сами ритейлеры. В 2020 г. их доля в «Пятерочке» выросла на 3,6 п. п. до 17,4%, говорит представитель X5 Group, а в I квартале 2021 г. она достигала уже 20,4%. По данным «Infoline-аналитики», выручка всей X5 Group от продажи СТМ по итогам прошлого года выросла на 47% до 355 млрд руб. Ритейлер за этот период запустил более 600 единиц товаров, а в первые три месяца этого года их количество увеличилось еще на 130 СТМ. В текущих экономических реалиях товары первой цены по-прежнему играют важную социальную роль, особенно если речь идет о таких продуктах, как вода, крупы или консервы, объясняет представитель X5 Group. Но, по его словам, растут продажи у марок в более высоких ценовых сегментах, а также в категориях, где СТМ ранее были представлены очень слабо: шоколад и конфеты, кофе, пиво, готовая еда и др.

У «Магнита» по итогам прошлого года на долю СТМ пришлось 10% от розничной выручки, говорит представитель ритейлера. К 2025 г. компания намерена довести этот показатель уже до 25%. «Сегодня мы видим, что покупатель меняет свое отношение к СТМ в лучшую сторону: информации о преимуществах частной марки становится все больше и потребитель это чувствует», – объясняет представитель «Магнита». Он напоминает, что исторически ритейлер ориентировался на бюджетного покупателя, но с 2019 г. компания начала оптимизировать портфель своих брендов и теперь в их числе не только недорогие продукты, но и премиальные. Локтев из NielsenIQ подтверждает тренд: многие производители теперь производят товары СТМ не только в сегменте первой цены, но и в среднем и даже премиальном. Такие товары все чаще внешне выглядят не хуже брендированных товаров других производителей (и потому потребители не воспринимают их как СТМ), а стоят дешевле, добавляет Локтев.

У «Ашана» каждый пятый проданный товар – под собственной торговой маркой, говорит представитель ритейлера. Он указывает на то, что клиенты стали разумнее относиться к тратам, сократилось число импульсивных покупок. У «Верного» доля продаж товаров частной марки составляет 7%, к концу года компания рассчитывает довести ее до 9,8% за счет выпуска новой продукции под такими брендами, говорит представитель ритейлера. А в долгосрочных планах компании – достичь 30%. Он считает, что СТМ выгодны для всех: сеть зарабатывает больше, чем при продаже брендированных продуктов известной федеральной марки, а покупатель может приобретать товар с теми же свойствами, что и у известных компаний, но дешевле на 25–30%.

Но даже с учетом роста доля СТМ в России невелика, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Например, в Швейцарии она превышает 50%, в Германии и Великобритании – свыше 40%. В России этот тренд начал формироваться позже, плюс рынок еще недостаточно консолидирован. В России он прогнозирует рост этого показателя до 20–25% в среднесрочной перспективе. Сдерживающим фактором для развития СТМ в России может быть недостаток мощностей для производства качественной продукции для нужд крупного ритейла, говорит исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. Пока проблемой СТМ остается плохая дисциплина производителей: их качество нестабильно, что портит репутацию такого рода продукции в глазах потребителя, добавляет аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов. По его словам, хоть доверие к этим маркам и растет, но не такими быстрыми темпами.