Relax FM расширит сеть вещания в России

Такая стратегия развития обусловлена ростом спроса на успокаивающую музыку у россиян
Ежедневный охват Relax FM во всех городах присутствия, по оценке «ГПМ радио», сейчас составляет порядка 2 млн человек/ Евгений Разумный / Ведомости

Холдинг «ГПМ радио» (входит в «Газпром-медиа», управляет также радиостанциями «Авторадио», радио Energy, «Юмор FM», Comedy Radio и др.) расширяет сеть радиостанции Relax FM в России, рассказал «Ведомостям» гендиректор этого холдинга Вадим Терещук.

Радиостанция уже работает в 11 российских городах, в 2023 г. планируется начать вещание Relax FM еще в четырех регионах, отметил он. Расширение сети Relax FM связано с ростом спроса на софт-контент, который обусловлен «состоянием стресса в мире в последние несколько лет», пояснил Терещук.

В феврале Relax FM будет запущена в Нижнем Новгороде, где была закрыта сделка по покупке локальной компании, владеющей лицензией на частоту вещания, пояснил Терещук. В течение года, по его словам, радиостанция будет также запущена в Саратове, Уфе и Омске. В этих городах холдинг «ГПМ радио» выиграл частоты по итогам конкурсов Федеральной конкурсной комиссии. Развивать вещание всех новых радиостанций планируется по партнерской модели: частота вещания принадлежит радиохолдингу, но станцией управляют партнеры, которые отчисляют фиксированный платеж, сообщил Терещук. Размер платежа он не уточнил.

Relax FM – радиостанция, основу формата которой составляет софт-музыка (называется так, поскольку имеет мягкое, успокаивающее звучание). Ее целевая аудитория – мужчины и женщины в возрасте 20–55 лет. На текущий момент радиостанция вещает в Москве, Воронеже, Казани, Тюмени, Симферополе, Новосибирске, Перми, Ефремове (Тульская обл.), Алуште, Джанкое и Судаке (все – Крым), указано на ее сайте.

В Новосибирске, как пояснил представитель «ГПМ радио», развитием радиостанции занимается локальный филиал «ГПМ радио», в Перми используется партнерская модель. Во всех остальных городах Relax FM развивается по франшизе: частота и права на управление принадлежат региональным партнерам, которые платят владельцу франшизы фиксированный взнос. Его размер Терещук тоже не раскрыл. Но, как правило, он составляет от 20 000 руб. в месяц за нишевую радиостанцию в небольшом городе до 0,5 млн руб. в месяц за популярную станцию в городе-миллионнике, рассказывали ранее «Ведомостям» топ-менеджеры федеральных радийных холдингов.

Ежедневный охват Relax FM во всех городах присутствия, по оценке «ГПМ радио», сейчас составляет порядка 2 млн человек. В федеральной панели измерений Mediascope пока нет данных по этой радиостанции (содержит данные о прослушивании радио россиянами старше 12 лет, которые проживают в городах с населением от 100 000 человек). Но в Москве по итогам октября – декабря 2022 г., как следует из данных Mediascope, Relax FM заняла 12-е место среди вещающих в столице радиостанций по ежедневному охвату среди жителей Москвы старше 12 лет (в период с 6 часов утра до полуночи): этот показатель составил 665 400 человек. Это на 23% больше относительно аналогичного периода 2020 г. (540 900 человек).

Во II квартале 2023 г. Mediascope опубликует первые официальные данные по охватам всей сети Relax FM в рамках федеральной панели, рассказал Терещук. Конкретных критериев для попадания в эту панель нет: радиостанция самостоятельно заключает контракт с Mediascope, но предварительно она должна пройти экспертную оценку медиаизмерителя, пояснил представитель Mediascope.

Включение Relax FM в федеральную панель Mediascope позволит радиостанции иметь данные по аудитории от официального измерителя сразу во всех городах вещания и, соответственно, предлагать рекламодателям контакт с ней, продавать блоки федеральной рекламы, пояснил Терещук. Ранее на Relax FM свою рекламу размещали только локальные рекламодатели, уточнил представитель «ГПМ радио». Реализация стратегии по развитию Relax FM, как ожидают в «ГПМ радио», в ближайшие три года приведет к росту выручки радиостанции в 2 раза.

Терещук не раскрыл выручку Relax FM. По итогам 2021 г. выручка ООО «ГПМ радио» (юрлицо радийного холдинга) по РСБУ составила 2,62 млрд руб., чистый убыток – 253,7 млн руб., следует из данных «СПАРК-Интерфакса». Сегмент радиорекламы в России в 2021 г.составил 14 млрд руб., весь рынок – 578 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Крупнейшими категориями рекламодателей на радио были услуги в области торговли (20% от всех бюджетов в этом сегменте), финансовые услуги (20%), транспорт и сопутствующие товары (18%), лекарственные препараты и БАДы (16%), а также массовые мероприятия и услуги связи (у обеих категорий – по 7%), следует из данных Mediascope.

В 2022 г. АКАР не раскрывала данные по сегментам рекламного рынка. Но, по оценке OMD OM Group и Starlink (входит в ГК «Родная речь»), сегмент радиорекламы в январе – ноябре вырос к прошлому году на 1–5% до 12,9–13 млрд руб. (весь рынок, по их оценке, упал на 12–13% до 446,5–470 млрд руб.).

Опрошенные «Ведомостями» эксперты считают, что новые рекламные возможности позволят радиостанции существенно нарастить свою выручку.

Relax FM – нишевая радиостанция с платежеспособной аудиторией, ее ключевые рекламодатели сейчас – премиальные бренды, банки, автодилеры и элитные жилые комплексы, говорит директор по размещению аудиорекламы рекламной группы Media Direction Group Александра Садовничая. Расширение сети Relax FM – логичный шаг, который позволит радиостанции стать более интересной для крупных рекламодателей в этих категориях, считает она.

«Федеральные радиостанции пользуются большим спросом у крупных рекламодателей. Во-первых, они охватывают больший объем региональной аудитории. А во-вторых, цена запуска рекламной кампании у них более выгодна по сравнению с точечной закупкой [рекламного] инвентаря в каждом городе», – объясняет Садовничая.

Размещение в федеральных рекламных блоках радиостанций, работающих в регионах, интересно тем рекламодателям, в задачи которых входит максимизация охвата аудитории, среди них, например, рекламодатели в категориях «ритейл», «фарма», считает директор по направлениям «пресса» и «радио» группы АДВ Екатерина Рыбакова. Размещение рекламы в эфире Relax FM может заинтересовать и рекламодателей из категорий «телеком», e-commerce, предполагает исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева.

Чтобы привлечь аудиторию, особенно молодую, сейчас недостаточно запустить только традиционное вещание в городах, говорит директор Института современных медиа Кирилл Танаев. «ГПМ радио» необходимо также включить в свою стратегию, например, создание подкастов, полагает эксперт.

Софт-музыка – это музыка мегаполисов с высоким уровнем стресса, вряд ли этот формат найдет массовый интерес у аудитории за пределами столиц, считает социальный психолог Алексей Рощин. «Во время затяжных кризисных ситуаций жители городов в России действительно пытаются меньше читать негативные новости и начинают активнее интересоваться успокаивающим контентом. Но по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом ритм жизни в других российских городах гораздо спокойнее», – резюмирует эксперт.