Феликс Либ: «Хотим стать IPO-пригодными»

В январе прошлого года, после того как Natura Siberica возглавил исполнительный директор АФК «Система» Феликс Либ, начались разговоры о том, что финансовая корпорация приобретет крупнейшую российскую косметическую компанию. Теперь после урегулирования всех наследственных и корпоративных споров Natura Siberica добилась в 2022 г. рекордной выручки в 10 млрд руб., и «Система» наконец намерена объявить о приобретении 100% акций. В интервью «Ведомостям» Феликс Либ рассказал, как принял решение о переходе в Natura Siberica, как происходила «реанимация» бизнеса, а также о стратегии развития компании, целях выйти на IPO и ближайших планах.

– «Система» заинтересовалась этим активом чуть больше года назад, сразу четко обозначив, что готова рассматривать вопрос приобретения Natura Siberica только после завершения всех наследственных споров, которые активно велись в тот момент. И только после завершения этого процесса «Система» становится владельцем в Natura Siberica.

Что касается меня лично, то я попал в компанию несколько иным образом. Дело в том, что доверительным управляющим наследственными долями, принадлежавшими [основателю Natura Siberica] Андрею Трубникову в размере 60% уставного капитала, арбитражным судом был назначен академик Руслан Гринберг – руководитель Института экономики Российской академии наук. Мы с ним знакомы, работали вместе и именно от него мне поступило предложение возглавить Natura Siberica. Перед ним как перед доверительным управляющим стояла задача сохранить эти доли, не дать компании скатиться на дно, а в лучшем случае развить бизнес. Вот таким образом я и оказался здесь в январе 2022 г.

– В конце декабря 2021 г. я ушел из «Системы», а 9 января 2022 г. стал генеральным директором Natura Siberica.

– Насколько я знаю, так вопрос тогда еще не стоял, поскольку наследственные споры были в самом разгаре. И если бы эти споры не удалось разрешить, «Система» вряд ли пошла бы на приобретение этого актива.

– Я могу рассказать только, что АФК «Система» становится владельцем 100% Natura Siberica. Это я могу сказать однозначно.

– О сумме сделки лучше поинтересоваться у ее сторон. Мы не сторона сделки, а ее объект. Мы со своей стороны приветствуем, что в компании появляется крупный акционер, который будет способствовать ее амбициозным целям стать одним из лидеров косметического рынка.

– Это был, конечно, личный вызов. Долгие годы я был практикующим юристом. Логично, что, когда вокруг компании столько споров и разногласий, человеку, обладающему таким набором компетенций, как я, взяться за такой проект было очень интересно. Помимо корпоративных и наследственных споров у компаний было около сотни судебных споров с поставщиками на сумму порядка 1 млрд руб. И их тоже пришлось урегулировать. Сейчас у нас нет судебных споров с контрагентами, и все корпоративные и наследственные дела тоже разрешены.

Конечно, заняться операционным бизнесом всегда было интересно. Если вы посмотрите на компании, входящие в периметр АФК «Система», то увидите, что руководителями многих из них являются люди, которые раньше работали в корпоративном центре. Такая своего рода кузница кадров.

– Андрей Трубников был абсолютно уникальным, гениальным человеком. Эксцентричный, яркий визионер, который не побоялся бросить вызов международным косметическим гигантам со столетней историей. И создал прекрасную компанию. При этом он смог вырастить и воспитать трех прекрасных детей. Единственным их желанием было сохранить компанию и впоследствии вывести ее на новый уровень, чтобы дело жизни отца развивалось и процветало.

Но у человека, который именует себя вдовой Андрея Трубникова, видимо, были какие-то иные амбиции, не связанные с судьбой компании. В течение 1,5 года она юридически блокировала распределение наследства и возможность нормального развития бизнеса. Представляете, что такое компания, у которой так долго нет ни акционеров, ни совета директоров, вокруг которой не утихают наследственные и корпоративные споры?

В конечном итоге Мосгорсуд, рассмотрев обращение прокуратуры, признал брак между Андреем Трубниковым и Анастасией недействительным, юридически не существующим. Это решение было подтверждено определением кассационной инстанции. Поэтому в настоящий момент ни к каким наследственным долям или активам компании Анастасия отношения не имеет. С рядом особенностей эта история очень похожа на недетскую сказку Пушкина про испорченное приспособление для стирки белья.

– Это судебное решение. Заявление о признании брака недействительным подала прокуратура на основании обращения наследников. И суд в итоге поддержал требования прокуратуры. Я не буду сейчас вдаваться в нюансы, но поверьте: все основания для такого вердикта суда были. Поэтому наследство было распределено среди детей Андрея.

– Ирина Трубникова сыграла огромную роль в создании и становлении компании. Она хранит ценности этой компании и остается моим советником. И много людей, которые работали раньше в компании, вернулись. Любовь к Natura Siberica – это на всю жизнь. Эти люди являются носителями ДНК компании, а с другой стороны, поработав и позанимавшись какими-то новыми практиками в других местах, они привносят в компанию и этот опыт. Наши двери открыты для всех любящих нашу компанию профессионалов. Независимо от того, где они были, в какие времена и куда уходили, мы рады, что они возвращаются к нам.

«Мы не привлекали внешнего финансирования»

– К моменту моего выхода, если говорить медицинским языком, в компании отказали все органы и не функционировало ничего. Было остановлено производство и отгрузки. Мы были выведены из федеральных и региональных сетей. Собственные магазины были закрыты. Практически никакого персонала не осталось. Денег на счете было буквально на дневную зарплату. Вот в таком «чудесном» состоянии находилась компания – на грани жизни и смерти.

– Шаг за шагом. Постепенно восстановили производство, наладили работу с контрагентами, договорились с кредиторами о реструктуризации, быстро вернули коллектив, который здесь работал, и помимо этого смогли внести в команду свежую кровь. Я думаю, что нам удалось создать прекрасный, боеспособный коллектив. Мы пригласили лучших представителей из ведущих косметических корпораций, которые поверили Natura Siberica и вдохновились интересной работой. Спасать всегда интересно, потому что сразу видно, чего ты стоишь. Все это позволило постепенно ситуацию выправить.

Я думал, что к январю 2022 г. в «пруду» Natura Siberica уже плавали все «черные лебеди», которые только существуют в бизнесе, но оказалось, что нет. В марте 2022 г. добавился еще один – мы начали испытывать большие сложности с закупкой сырья. Я здесь поясню, что в нашем производстве есть как собственное, выращенное на наших фермах сырье, так и покупное, потому что за счет собственного невозможно закрыть весь перечень потребностей. Мы смогли наладить поставки компонентов. В итоге 2022 г. мы закончили с историческим рекордом по выручке за всю 20-летнюю историю компании, чем, конечно, гордимся.

– Выручка в 2022 г. превысила 10 млрд руб. без НДС. По прибыли рекорда не было. Но для ситуации, с которой Natura Siberica столкнулась в 2022 г., результат, согласитесь, неплохой.

– Вы знаете, Natura Siberica в прошлом году исполнилось 20 лет, и в таком возрасте уже неудобно брать деньги у родителей. Правильно, наоборот, помогать им. Мы смогли выйти из сложной ситуации только своими силами. Мы не привлекали внешнего финансирования со стороны кого бы то ни было из потенциальных акционеров или банков. С кем-то из кредиторов мы договаривались об отсрочке, с кем-то – о каких-то иных формах расчетов. Теперь мы видим своей задачей рост капитализации и выплату дивидендов.

– Стратегия будет зависеть от решений входящего акционера. Насколько я знаю стандарты работы «Системы», на утверждение корпоративными службами такой стратегии уходит от трех до шести месяцев. Думаю, после этого мы уже четко будем понимать, в какую сторону идем и как будем строить бизнес в ближайшие месяцы.

– Вы знаете, что на российском косметическом рынке доминируют мировые корпорации и их доля рынка составляет около 85%. И не в обиду нашим друзьям и партнерам среди российских производителей, наверное, Natura Siberica – единственный российский косметический бренд, известный и любимый не только у нас в стране, но и далеко за ее пределами. С одной стороны, это почетно, с другой – накладывает большие обязательства на нас.

Компания имеет четыре органические фермы, расположенные на территории Сибири и Дальнего Востока. Ферма в Хакасии, которая по площади занимает более 30 га, – одна из самых крупных органических ферм в Евразии. Сейчас у нас четыре производственных площадки в Подмосковье, и в самое ближайшее время мы заменим их на одну большую производственную площадку в Клинском районе Подмосковья. Также плюс к этому будет склад готовой продукции, который уже функционирует на новом месте.

Огромное внимание мы уделяем научному подходу в нашем развитии. Мы работаем над созданием R&D-центра, в котором будут самые передовые разработки. Мы уже договорились со многими учеными о совместной работе в нашей новой лаборатории. Более того, поскольку мы становимся частью АФК «Система», этот R&D-центр будет использоваться нами вместе с ведущей фармацевтической компанией «Биннофарм групп», которая входит в периметр АФК «Система». Мы активно сотрудничаем с «Биннофарм групп» и разрабатываем совместные проекты в нише космецевтики.

Один из китов, на которых всегда стояла наша компания, – это самые высокие стандарты качества сертификации нашей продукции. И мне очень приятно особо подчеркнуть, что в 2023 г. мы единственная российская компания, которая сохранила европейские сертификаты BDIH и ICEA по стандарту COSMOS Standard. К нам приезжали аудиторы из Германии и Италии и подтвердили высочайшее качество наших экстрактов и продукции.

– Пока еще основную долю продаж у нас составляют федеральные сети – порядка 45%; региональные сети – 20%; e-comm обогнал розницу и составляет около 12%; где-то 10% – собственная розница. Оставшиеся 13% приходятся на международные продажи.

– На данный момент – 67, но их число постоянно меняется. Собственная розничная сеть была основным драйвером продаж долгие годы. В нее входило около 100 магазинов, и она приносила 30–40% выручки. Но с начала 2020 г. ситуация кардинально поменялась из-за пандемии. Мы с вами обсуждали не так давно на конференции «Ведомостей», что тогда происходило в крупных торговых центрах: многие арендаторы ушли, трафик драматически упал. Как следствие, собственная розница в целом по рынку сейчас переживает не самые простые времена.

Некоторые наши магазины не приносят прибыль. Поэтому мы закрываем их и при этом открываем новые торговые точки в других местах с более высоким трафиком и тщательно просчитанными параметрами. С января 2023 г. мы закрыли шесть магазинов, в том числе в Москве, но при этом открыли три новых, а в планах открыть еще восемь уже в этом месяце. Они в основном будут располагаться в регионах – Сибирь и Дальний Восток. Это позволит нам сохранить объемы собственного ритейла.

– Больше половины магазинов было в Москве. Значительная часть – в Санкт-Петербурге. Теперь мы изменили фокус географии и считаем перспективным уходить в регионы, уходить глубже к своему потребителю. Помимо этого мы широко представлены больше чем в 30 магазинах «Золотого яблока», где работают наши собственные консультанты. Когда мы сравниваем наши результаты в «Золотом яблоке» с собственной розницей, то преимущество зачастую не у наших точек продаж. «Золотое яблоко» – очень качественная и профессионально работающая сеть, и мы благодарны им за сотрудничество.

– Мы напрямую работаем со всеми крупными федеральными сетями сегмента люкс: «Л’Этуаль», «Иль де боте», ведем переговоры с «Рив гош». Что касается крупных федеральных сетей, то это прежде всего «Магнит косметик» – лидер косметического ритейла. Здесь мы тоже довольны сотрудничеством. Мы вдвое нарастили товарооборот с сетью в 2022 г., реализуем множество интересных проектов.

Помимо этого в «Перекрестке» мы открыли около 100 корнеров по всей стране. Такие симпатичные shop-in-shop. Также работаем с «Пятерочкой». В целом рост товарооборота с Х5 превысил 250%. Работаем с региональными сетями. В 2022 г. наша задача была как можно скорее вернуться на полки, расширить ассортимент и географию присутствия. Нам это удалось. И сейчас мы максимально представлены во всех федеральных и региональных сетях.

Поэтому если говорить о перспективах дальнейшего роста, то, безусловно, это онлайн-продажи и маркетплейсы. Мы уже напрямую работаем со всеми крупнейшими маркетплейсами в стране и особенно рассчитываем на развитие нашего сотрудничества с «Озон», который является одним из лидеров онлайн-ритейла в стране и также входит в портфель АФК «Система». Мы убеждены, что именно за этим каналом будущее. Часто бывают случаи, когда люди приходят в наш магазин, чтобы попробовать какой-то товар, и сразу его заказывают в «Озоне» с доставкой. Также мы открыли собственный интернет-магазин и запустили мобильное приложение.

«Продукт, который производим мы, будет интересен китайским потребителям»

– Много где была – и в Японии, и в Сербии. И продукция была и все еще представлена в крупных западных торговых сетях, таких как DM, Muller, Carrefour, Spar, Monoprix и др. Монобрендовых магазинов не так много осталось, и в основном это были магазины дистрибуторов.

Сейчас мы тоже это делаем. Такие магазины у нас есть в странах Персидского залива. Недавно мы открылись в Ливане, тунисский партнер открыл магазин. Мы стоим как shop-in-shop в Саудовской Аравии, в крупнейшей сети аптек Nahdi Pharmacy. Это основной канал продажи косметики в этой стране.

То есть в основном это дистрибуторские программы, франшиза. Мы считаем, что это правильная модель развития.

– В России нет франшизы, но мы планируем это. И для магазинов, и для СПА. Франшиза по большому счету – беспроигрышный вариант для того, кто ее передает. Ты отдаешь возможность продажи под собственной маркой, получаешь за это вознаграждение и поставляешь свой товар. Прекрасная модель. Многие корпорации мировую известность получили благодаря этому, хотя сейчас ушли с российского рынка – и точка. Для нас это, конечно, может быть перспективным направлением.

– В нашей компании было два достаточно знаменитых СПА. Сейчас осталось одно, но мы обязательно будем развивать это направление. Возможно, мы выйдем в сеть, поскольку мы считаем это направление комплементарным философии нашей компании. Что может лучше проявить свойства диких трав и растений Сибири и Дальнего Востока, чем хорошие и качественные СПА?

– Мы продаемся в 86 странах мира. Эта география все время растет. Конечно, 2022 год в этой части принес большие сложности. Начиная со II квартала драматически упали наши продажи в Европе, на которую приходилось до 80% зарубежных продаж. Пожалуй, это самые сложные времена за всю историю компании.

Но сейчас ситуация начинает меняться. Мы возвращаемся в том числе на европейские рынки, что связано с соотношением высокого качества нашей продукции и относительно доступной ценой. Так что теперь продажи таким же значительным образом растут, чему мы не можем не радоваться. За это время мы успели освоить для себя новые рынки, прежде всего Азиатско-Тихоокеанский регион, страны арабского мира. Мы активно смотрим на Восток. Естественно, та часть дистрибуции, которая относится к СНГ, также получила серьезное развитие.

Мы участвуем в крупных международных косметических выставках: в Болонье, Дубае, Индии, Гонконге. Всячески развиваем это направление.

– Безусловно, ты должен использовать экстракты, соответствующие местным предпочтениям. Например, одна из наших линеек-бестселлеров, по которым знают Natura Siberica в России, – линейка Oblepikha Siberica Professional на основе масла алтайской облепихи с ярким облепиховым ароматом. В Китае это совершенно неприемлемо, у облепихи там сильная ассоциация с алкоголем. Китайский рынок очень сложный, а ниша, которую занимаем мы, представлена там мировыми корпорациями. У них локализованы производства, есть свои огромные офисы. Попасть на этот рынок очень сложно, но мы стремимся. Надеюсь, что как раз экспертиза приходящего акционера может способствовать экспансии на мировых рынках.

– Не только через дистрибуторов. У нас исторически были дистрибуторы на китайском рынке, но мы нацеливаемся на онлайн-продажи. Сейчас выиграли конкурс и получили грант на развитие онлайн-каналов продаж от Московского экспортного центра при Минпромторге. Так что помогает в том числе и наше государство.

Но китайский рынок долгое время был парализован из-за ковидных ограничений. Поэтому продажи в Китае балансировали на незначительных цифрах. В прошлом году они более-менее раскачались, но, конечно, это не то, чего мы хотим. И сейчас мы ищем новые точки роста.

Скоро будет большая косметическая выставка в Китае, в которой мы примем участие. Страна с населением в 1,5 млрд человек не может не быть интересна. Тем болеечто, на наш взгляд, тот продукт, который производим мы, и та философия, которую несем, будут интересны китайским потребителям: натуральная, качественная, здоровая продукция. К этому добавлю, что мы недавно выпустили люксовую продукцию – коллекцию anti-age средств Royal Caviar для ухода за лицом и телом на основе экстракта северной черной икры, высоких концентраций пептидов и вытяжек диких сибирских растений. У нее эффективные формулы и роскошная премиальная упаковка для самых искушенных покупателей. Поэтому, я думаю, нам будет что предложить нашим китайским партнерам и потребителям.

Мы также смотрим очень внимательно на еще более сложный рынок – Индию. Там вообще неизвестный мир пока, но у АФК «Система» большая экспертиза в этом регионе. Поэтому мы тоже рассчитываем на продвижение в этом направлении.

«Мы смотрим не только на косметическое направление»

– Мы проводим исследования, в какую сторону идет рынок, чтобы предложить потребителю именно то, что ему нужно здесь и сейчас по приемлемой для него цене. Сейчас растет эконом-сегмент. В связи с этим в прошлом году мы выпустили более 70 новинок нашего замечательного бренда «Рецепты бабушки Агафьи». Марка заиграла новыми красками, и среди всех наших брендов «Бабушка Агафья» демонстрирует самый большой рост. Мы ожидаем, что в 2024 г. ее оборот сравняется с Natura Siberica, которая всегда была недосягаемой для других наших брендов. Между прочим, мы проводили замеры – и знание бренда «Бабушки Агафьи» на несколько процентных пунктов выше Natura Siberica за счет того, что дистрибуция гораздо шире. «Бабушку Агафью» можно встретить практически в любом уголке нашей страны.

Natura Siberica – более премиальный бренд. Мы, естественно, развиваем и продолжаем развивать его и другие наши бренды. Мы видим, что порядка 50% рынка – это эконом-сегмент, и развиваем под него «Бабушку Агафью». Премиум-сегмент в лучшем случае занимает где-то 10% – это Natura Siberica, новинки и т. д. И 40% – масс-маркет, который развиваем за счет брендов Planeta Organica и других наших органических брендов. Как я сказал уже, скоро под этим брендом выйдет парфюмированная линейка.

– Не только. У нас есть разные бренды, которыми мы охватываем любую целевую аудиторию – от эконом до премиума, от малышей 0+ до взрослых людей. Поэтому под каждый сегмент есть свой бренд. В частности, женская гигиена выпускается под маркой Оrganic People, детская линейка и бытовая химия в сегменте эконом – под маркой «Рецепты бабушки Агафьи». Детские продукты, но уже в сегменте масс-маркет, есть также и у Natura Siberica. Мы очень приветствуем развитие нашего бренда ICE Professional. В мае под этой маркой мы выводим на рынок большую линейку средств для стойкого окрашивания волос – как профессиональные краски, так и средства для домашнего окрашивания, которые будут представлены в магазинах. Их для нас производит итальянская фабрика, и уже совсем скоро мы приступаем к финальному тестированию.

– Думаю, что можно посмотреть на это, но тогда необходимо целое большое подразделение, которое будет продумывать особую философию, доходить до каждого конкретного салона красоты. Вот с выпуском красок у нас будет полноценная линейка бренда ICE Professional, который вышел на рынок весной 2021 г. Он задумывался еще при жизни Андрея Трубникова, но тогда успели выпустить только уходовую профессиональную косметику. Безусловно, этого недостаточно. Уход и краски – это как инь и янь профессиональной косметики. Соответственно, когда теперь весь спектр профессионального ухода будет нами закрыт, мы посмотрим, как пойдут продажи через профессиональных дистрибуторов, и, возможно, в будущем подумаем о том, чтобы прийти непосредственно в салоны.

– Безусловно, мы смотрим на рынок. Нужно четко понимать, для чего, для каких целей развития нашей компании нам может понадобиться тот или иной актив.

Мы обладаем четырьмя собственными фермами, у нас есть свои производства, научные центры, лаборатории. Мы можем выпускать любую продукцию. Поэтому смотреть на производителей косметики таких же, как мы, только меньше, большого смысла нет.

С другой стороны, сейчас очень многие производители демонстрируют хорошие результаты в онлайн-каналах продаж. Мы в прошлом году только начали эту работу. Компания не была сфокусирована на онлайн-продажи. Но мы понимаем, что это основное направление для развития. И компании, которые успешны в онлайн-форматах, нам любопытны с точки зрения их опыта и команды.

– Не совсем. Блогерские проекты есть у нас самих. Сейчас с приходом такого акционера, как АФК «Система», мы смотрим не только на косметическое направление, но и на другие. В мае выйдет наша парфюмерия, уже выпустили продукцию в сегменте женской гигиены. Наш прекрасный и любимый бренд «Рецепты бабушки Агафьи» выпускает детскую линейку и средства бытовой химии очень высокого качества по доступной цене. Мы и сами идем в эти направления и смотрим на компании в этих сферах. Очень много компаний, взлетевших на волне продаж до определенного уровня. Конечно, хотели бы, хотели бы прирастать и органически сами по себе, но и неорганический рост нас тоже интересует.

«Я еще не насытился этой жаждой созидания даже близко»

– Я уже говорил о процентах рынка, которые сейчас занимают международные косметические корпорации, – 85%, не меньше, а у Natura Siberica (хоть и является крупнейшей российской компанией) – не более 4%. Когда ты руководишь самой красивой, самой замечательной компанией, доля рынка которой составляет 4%, естественно, есть желание сделать так, чтобы эта компания стала бы гораздо больше и заняла бы ведущую роль в российской косметической отрасли, а может, и шире – на гигиеническом рынке. Думаю, что это возможно.

Мы надеемся, что в среднесрочной перспективе, через 3–5 лет, сможем стать одними из лидеров косметического рынка. Мы хотели бы как минимум войти в тройку лидеров, а дальше будем стремиться к самым высоким горизонтам.

Мы входим в семью АФК «Система» – одну из лучших в мире корпораций по «выращиванию» успешных бизнесов. Здесь я хотел бы отметить, конечно, роль ее основателя и крупнейшего акционера – Владимира Петровича Евтушенкова, выдающегося бизнесмена. Практически с нуля АФК «Система» создала целый ряд компаний – лидеров в своих отраслях: МТС, «Детский мир», «Сегежа», «Медси», агрохолдинг «Степь», «Биннофарм». Поэтому, естественно, всегда есть задача доказать, что ты достоин занять место в этом ряду. Это вдохновляет больше всего. На это не жалко ни времени, ни сил. Natura Siberica – это настоящая любовь, страсть. Плохо только, что слишком много выходных дней в календаре. Полтора года работаю в компании, а еще не насытился этой жаждой созидания даже близко.

– Безусловно, мы хотим, чтобы Natura Siberica была в одном ряду с жемчужинами в короне АФК «Система». Хотим достичь того момента, когда мы сможем быть IPO-пригодными. Установить такие стандарты, финансовые результаты, такую долю рынка демонстрировать, чтобы мы были интересны для предложения на бирже. Безусловно, это наша цель. И я был бы счастлив стать руководителем еще одной компании из АФК «Система», которая успешно разместилась бы на бирже.

.