Менеджмент
Бесплатный
Статья опубликована в № 4028 от 04.03.2016 под заголовком: Советы менеджера: Главные ошибки российских интернет- магазинов

Семь ошибок российских интернет-магазинов

Что мешает отечественным онлайн-ритейлерам конкурировать с зарубежными
Сергей Рыжиков, генеральный директор «1С-Битрикс»

После того как упал рубль, многие производители установили для России цены ниже, чем в Европе и США, и покупать в зарубежных интернет-магазинах стало невыгодно. Теперь по-настоящему сильную конкуренцию иностранцы составляют российской онлайн-торговле лишь в сегменте недорогих безымянных товаров (по данным Data Insight, в 2015 г. средний чек в иностранных интернет-магазинах снизился более чем на 30% до $31). Российские ритейлеры сейчас получили шанс потягаться с куда более крупными и состоятельными иностранными конкурентами, несмотря на то что зарубежные интернет-магазины в нашей стране не платят никаких налогов и что местные ритейлеры оказываются в неравных условиях. Проблема в том, что они сами тормозят свое развитие, совершая ошибки:

Работа в надежде на инвестора. Либо у онлайн-ритейлера есть прибыльная модель торговли, либо не надо начинать бизнес. Многие ритейлеры рассчитывают некоторое время поработать без прибыли, надеясь на деньги инвестора, но Россия сейчас не является привлекательным рынком для инвестиций, а если кто-то и собирается вкладываться в онлайн-торговлю, то внимание будет не на оборот, а на рентабельность.

Отсутствие контроля эффективности рекламы. Предприниматель потратил деньги на создание интернет-магазина, запустил контекстную рекламу, получил несколько заказов, и все – деньги закончились. Так бывает, если не контролировать эффективность рекламных каналов. Реклама делится на контекстную, тизерную, посты у блогеров и т. д. В свою очередь контекстная реклама делится по регионам, группам товаров и ключевым запросам – чем уже будут каналы, тем легче их контролировать. Эффективность каждого нужно анализировать с помощью «Яндекс. Метрики» и Google Analytics, потому что результативность каждого канала постоянно меняется. Если не перенаправлять затраты из одного канала в другой, эффективность упадет катастрофически. Сплошь и рядом случаются ситуации, когда только 10% вложений в рекламу приносят клиентов, а 90% тратятся без всякой пользы.

Непонимание важности автоматизации. Задержки доставки, неверная информация о наличии товаров на сайте – все это сильно влияет на показатели бизнеса. Эти ошибки происходят в основном из-за отсутствия интеграции сайта интернет-магазина с учетно-управленческим софтом. Если отгружаешь 10 заказов в неделю, можно вести список на бумажке, а на сайте вручную менять количество доступного товара. Но если количество заказов более 10 в день, возникают накладки.

Первая часть автоматизации касается обработки заказа – это подключение платежных систем, служб доставки, складской системы или ERP-системы. Вторая часть связана с интеграцией интернет-магазина и CRM-системы, а в последнее время развивается еще интеграция с мессенджерами: WhatsApp, Viber, Telegram. Покупатель делает на сайте заказ, и он автоматически переносится в ERP-систему. Служба доставки получает из системы информацию, которую оставил покупатель. И когда покупатель звонит, оператор сразу видит на компьютере всю историю его заказов. Но маленькому магазину не надо пытаться автоматизировать все сразу – это слишком дорого. Надо действовать поэтапно, по мере роста.

Отсутствие многоканальности. Онлайн-ритейлеры часто невнимательно относятся к традиционным магазинам. У небольших интернет-магазинов просто нет денег на офлайновые точки продаж, но для крупных игнорировать такую возможность ошибочно. Офлайн-точки поддерживают интернет-бизнес. Например, в офлайновые магазины могут заходить прохожие, и не нужно тратить деньги на контекстную рекламу. Многие люди не совершают покупок, не пощупав товар, они приходят в магазин, но последующие покупки могут совершать у того же продавца в онлайне – появляется доверие. Наконец, у иностранных интернет-магазинов нет в России традиционной розницы, и для российских ритейлеров офлайновые точки являются конкурентным преимуществом.

Невнимание к мобильным пользователям. По данным «Яндекса», сейчас больше половины покупателей заходят в интернет-магазины с мобильных устройств. Но только 13% интернет-магазинов приспособлены для работы с телефонами и планшетами. Не стоит делать отдельный сайт для мобильных пользователей (это дополнительные деньги), но адаптировать работу интернет-магазина под работу с ними нужно обязательно.

Работа в занятых нишах. Мелким игрокам, чтобы выжить, нужно уходить в ниши, в которых не станет работать гигант. К примеру, торговать одеждой, конкурируя с Wildberries, маленькому магазину не удастся, а продавать торты, сделанные на заказ, никто из крупных игроков не помешает. Многие мелкие интернет-магазины, вместо того чтобы искать нишу, занимались серой продукцией и некоторое время выигрывали у крупных игроков в цене. Но долго так работать не получится. Стихийный рынок товаров Apple почти умер – ввозить их в Россию всерую их уже не выгодно. Нынешний бум продаж серого алкоголя через интернет тоже не продлится долго: в скором будущем поменяются законы, и эти магазины, торгующие алкоголем, сразу вымрут.

Перегиб с лояльностью. С покупателями надо общаться. Но российские ритейлеры часто занимаются ненужной работой. Например, они перезванивают клиентам, чтобы подтвердить покупку, оплаченную с карты. Или же украшают коробки с заказами бантиками. Несколько лет назад на одной из конференций представитель сети Enter рассказывала о том, какой фантастический у них в компании колл-центр – никаких роботов, большое количество операторов. Enter старался быть лучшим интернет-магазином по уровню сервиса, но себестоимость оказалась выше доходов. Любить клиентов важно, но считать свои деньги – еще важнее.

Автор – генеральный директор компании «1С-Битрикс»