На улицах остается все меньше рекламы из-за самоизоляции россиян

В апреле операторы наружной рекламы потеряют до 50% бюджетов
Из-за коронавируса уже в марте операторы наружной рекламы получили от клиентов на 20% меньше денег, чем в тот же период 2019 г. /Alexander Zemlianichenko / AP

Продавцы рекламы на уличных щитах могут потерять из-за коронавируса больше денег, чем другие медиакомпании, считают опрошенные «Ведомостями» сотрудники рекламных агентств. Причина очевидна: из-за введенного властями режима самоизоляции граждан автомобильный и пешеходный трафик на улицах и, соответственно, аудитория наружной рекламы резко снизились.

Переходим на карантин

Передвижение граждан в России начали ограничивать с 26 марта. Сначала это касалось только пожилых жителей Москвы, затем президент России Владимир Путин объявил о нерабочей неделе 28 марта – 5 апреля и попросил граждан остаться дома. Позднее президент объявил о продлении самоизоляции до конца апреля. В той же Москве, по данным мэра Сергея Собянина, остаются дома две трети жителей столицы.

Первым делом рекламодатели начали отказываться от размещения именно на уличных щитах, рассказывают собеседники «Ведомостей». Уже в марте операторы наружной рекламы получили от клиентов на 20% меньше денег, чем в тот же период 2019 г., говорят два сотрудника медиаагентств и топ-менеджер крупного оператора наружной рекламы. В апреле они могут потерять до половины бюджетов, считают опрошенные «Ведомостями» эксперты. Для сравнения: доходы телеканалов в апреле, по прогнозу Национального рекламного альянса, снизятся на 15%, говорили два источника, близких к этому продавцу.

Сейчас уличные щиты – третье по величине затрат рекламодателей медиа в России.

Представители крупнейших операторов наружной рекламы Russ Outdoor и Gallery подтвердили «Ведомостям», что продажи рекламных поверхностей в марте в сравнении с аналогичным периодом 2019 г. снизились, но конкретные цифры назвать отказались.

По данным аналитической компании AdMetrix, в марте потенциальное число людей, которые видят конструкции с рекламой в Москве, снизилось на 15%, а в апреле оно, по прогнозам, упадет еще на 30–50%.

Первыми от размещения наружной рекламы отказались компании из тех отраслей, которые в связи с распространением коронавируса были вынуждены прекратить свою деятельность, – организаторы концертно-развлекательных мероприятий, туристические компании, отмечают представители операторов и медиаагентств. По оценке AdMetrix, в 2019 г. на долю таких рекламодателей пришлось 12% рынка наружной рекламы.

Частично их заместили рекламодатели из других сфер – фармацевтические компании, телекомоператоры, онлайн-ритейл, рассказал «Ведомостям» коммерческий директор Gallery Павел Белянин. Это, как считают представители операторов и медиаагентств, позволило избежать более существенного снижения рынка в марте.

Бум снятий пришелся на апрель, часть рекламодателей начала отказываться от размещений с 1 апреля, а часть — с середины месяца, говорит директор по закупкам OOH Media Direction Group Сергей Гумель. Ситуация в апреле и мае изменится значительно, подтверждает коммерческий директор Russ Outdoor Эльвира Хисаева, рекламу переносят фитнес-центры, кинотеатры и другие компании индустрии развлечений. Уже больше половины клиентов снизили бюджеты по наружной рекламе, соглашается директор по закупкам Group M Михаил Елисейкин. Размещение на щитах оставили продуктовые сети и те компании, которым очень нужна реклама рядом с местами продаж, говорит директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях.

Сначала операторы грозили клиентам большими штрафами за отказ от размещения, рассказывали «Ведомостям» сотрудники рекламных агентств, но в итоге применять их не стали: снятия стали слишком массовыми.

В апреле падение рынка наружной рекламы составит около 40%, считает Хисаева из Russ Outdoor. К такому же прогнозу склоняется Белянин из Gallery. Агентства оценивают ситуацию более негативно: Гумель полагает, что операторы в апреле потеряют половину бюджетов.

Снижение спроса на размещение наружной рекламы будет летом в связи с отменой чемпионата Европы по футболу в этом году, прогнозирует директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева. Многие партнеры чемпионата, по ее словам, планировали массивные кампании в наружной рекламе, приуроченные к этому событию. По текущему прогнозу OMD OM Group, во II квартале рынок наружной рекламы уменьшится на половину, а в целом за 2020 г. – на четверть, говорит Лях.

Чтобы удержать клиентов, операторы предлагают большие скидки на размещение в мае, рассказали два собеседника «Ведомостей». Скидки достигают 30–40%, уточнил один из них. Сотрудник одного из операторов подтвердил, что крупные покупатели могут рассчитывать на такие скидки. Представители Russ Outdoor и Gallery размер скидок не комментируют, но подтверждают, что пересматривают условия размещения в пользу клиентов.