«Союзмультфильм» покупает детский телеканал «Мультиландия»

Сегодня логичнее развивать свой канал в онлайне, считают эксперты
Покупка тематического телеканала нужна «Союзмультфильму» как с репутационной точки зрения, так и для расширения возможностей демонстрации контента /Артем Геодакян / ТАСС

ООО «Союзмультфильм» покупает детский неэфирный телеканал «Мультиландия», сообщил «Ведомостям» представитель анимационной студии. «Заключена юридически обязывающая сделка, ее закрытие ожидается в конце мая – начале июня», – рассказал он. Владелец «Мультиландии» Денис Кулаков подтвердил эту информацию, уточнив, что ООО «Союзмультфильм» станет в итоге единственным собственником управляющей компании канала ООО «Мульт эфир» (сейчас 80% у Кулакова, 20% – казначейская доля). Сумму сделки стороны не раскрывают.

Операционную деятельность канала ведет ООО «Киномания.ТВ», в котором «Мульт эфиру» принадлежит 20%, остальные 80% в равных долях у Ольги Леонтьевой и Натальи Сигачевой. По данным «СПАРК-Интерфакса», в 2020 г. выручка «Киномания.ТВ» составила 44,5 млн против 39,7 млн руб. годом ранее. При этом компания впервые с 2015 г. показала чистый убыток в размере 4,7 млн руб. – в 2015–2019 гг. ее выручка в год составляла 39–44,9 млн руб., чистая прибыль – 1,6–5,1 млн руб.

В начале 2021 г. вещающая круглосуточно «Мультиландия» вошла в топ-5 детских телеканалов по охвату аудитории, уступив «Карусели», Disney, «Мульту» и «О!». По данным Mediascope (TV Index, TV Index Plus), в I квартале накопленный охват канала составил 19,6 млн человек среди россиян старше четырех лет, за весь прошлый год этот показатель достиг 38,8 млн. «Мультиландия» рассчитана на детей 4–8 лет. Канал представлен в пакетах крупных кабельных операторов и на OTT-платформах (МТС, «Билайн», «Мегафон», «Ростелеком», «Триколор», «НТВ плюс», «Акадо» и др.).

«Союзмультфильм» не планирует менять название, проводить «существенный ребрендинг» или увеличивать количество собственного контента в эфире телеканала, утверждает представитель студии. По его словам, сейчас на анимацию «Союзмультфильма» приходится 25% контента «Мультиландии». Например, именно на этом канале в апреле 2021 г. состоялась премьера нового мультфильма студии «Чуч Мяуч». В 2020 г. канал стал партнером «Союзмультфильма» и интегрировал контент студии в программную сетку, рассказала гендиректор «Мультиландии» Елена Опалева. Однако вещатель продолжит ставить в эфир анимацию конкурентов «Союзмультфильма», в том числе студии «Рики» («Фиксики», «Смешарики», «Малышарики»), утверждает она.

Покупка тематического телеканала нужна «Союзмультфильму» как с репутационной точки зрения, так и для расширения возможностей демонстрации контента, заявила «Ведомостям» через пресс-службу председатель правления студии Юлиана Слащева. «Мейджоры, в том числе Disney и Viacom, владеют, как правило, пулом каналов, вещающих на различные целевые аудитории, – указывает она. – Телевизионное смотрение занимало и в ближайшие годы будет занимать ведущее положение среди доступных способов доставки контента, при этом детское смотрение сосредоточено на ТВ». Слащева планирует, что к 2025 г. «Союзмультфильм» станет крупнейшим вертикально-интегрированным медиахолдингом в области детского контента с долей 20% на российском рынке. Чтобы добиться этого, «Союзмультфильм» намерен наращивать производство и развивать дистрибуцию. В частности, в телеканал студия собирается вложить не менее 100 млн руб. в течение трех лет.

Стратегия, предполагающая инвестиции в кабельные сети как в один из каналов дистрибуции контента, до недавнего времени действительно была оправданна, так вело себя большинство глобальных мейджоров, соглашается экс-глава Национальной медиагруппы Ольга Паскина. Но сейчас ситуация меняется: детское смотрение смещается в сторону интернет-платформ, считает она. Отличие ситуации в России в том, что крупнейший детский канал – «Карусель» – представлен в бесплатном мультиплексе, доля его аудитории «значительно выросла в последние годы» благодаря дистрибуции и качественному контенту. В результате на «Карусель» приходится большинство рекламных бюджетов, отмечает Паскина. Одновременно в детском платном телесегменте, по ее словам, высокая конкуренция: есть более 20 детских каналов, так что конкурировать на таком рынке «Мультиландии» будет крайне сложно.

Экс-гендиректор холдинга Rambler Group и сооснователь бюро РАМТ Рафаэль Абрамян удивлен, что «Союзмультфильм» покупает кабельный канал, а не использует возможности экосистемы «Сбера». «Через совместное предприятие студия вошла в эту экосистему наряду с одним из лидеров сегмента онлайн-кинотеатров – «Окко», – указывает он. – Странно, что канал «Союзмультфильма» не создается на площадке «Окко». Впрочем, он признает, что сегодня зритель пресыщен выбором контента и линейное смотрение снова приобретает ценность для зрителей: «Родителям важно знать, что контент детского канала отобран экспертами и они могут спокойно оставить ребенка перед экраном». Однако, по его мнению, более перспективно линейное программирование на базе видеосервисов, так как «технология доставки сигнала в кабеле отмирает».

В 2020 г. одним из ключевых трендов стали товарные лицензии новых детских брендов, существующих только на YouTube и цифровых платформах, констатирует со ссылкой на данные NPD управляющий директор группы компаний «Рики» Марк Завадский. «Популярность онлайн-кинотеатров растет, а телевидения – плавно снижается, особенно в крупных городах и у среднего класса», – говорит он. По его словам, стратегия «Рики» предусматривает развитие каналов на YouTube и в соцсетях (особенно в TikTok и Likee), а также партнерство или копродюсирование с ведущими игроками рынка онлайн-видео («Кинопоиск» и ivi в России).

Стратегия «Союзмультфильма» также предусматривает развитие собственных площадок и партнерство с существующими, в том числе с онлайн-кинотеатрами, как одно из основных направлений дистрибуции, отвечает скептикам Слащева и уточняет, что детский телеканал необходим «Союзмультфильму» «для тематического охвата целевой аудитории».