«Росмэн» занялся дистрибуцией коллекционных игрушек для взрослых

Холдинг «Росмэн» (включает в себя одноименное издательство и занимается дистрибуцией игрушек) начал с ноября продавать в России коллекционные фигурки зубастых кроликов Labubu, инопланетян Dimoo и кукол Molly, сообщил «Ведомостям» его владелец и гендиректор Михаил Маркоткин. «Росмэн», по его словам, подписал дистрибуционный контракт с владельцем этих брендов – китайской компанией Pop Mart. Условия сделки Маркоткин не раскрыл. «Ведомости» направили запрос в Pop Mart.

Pop Mart была основана в 2010 г. в Китае предпринимателем Ван Нином. Компания специализируется на производстве игрушек для «кидалтов» (взрослые, сохраняющие детские увлечения и хобби. – «Ведомости»). Фигурки Pop Mart помимо Китая продаются в Великобритании, Новой Зеландии, США, Австралии, Франции и Малайзии. В 2022 г. выручка компании выросла на 2,8% до 4,62 млрд юаней ($669,6 млн). По данным Bloomberg, капитализация головного юрлица Pop Mart – Pop Mart International Group Ltd. – на 13 ноября на Гонконгской бирже составляет 31,5 млрд гонконгских долларов (около 370 млрд руб.).

Игрушки Pop Mart продаются на Wildberries и Ozon, убедился корреспондент «Ведомостей». Цена на них варьируется от 1899 до 2499 руб. Переговоры, по словам Маркоткина, ведутся и с офлайн-розницей: книжной сетью «Читай-город», магазинами комиксов «Чук и Гик», торговой сетью косметики и парфюмерии «Золотое яблоко». Объем инвестиций на закупку товара, дистрибуцию и маркетинг в рамках контракта Маркоткин оценил в $4 млн, сроки окупаемости – «порядка 2–3 лет».

По оценке президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонины Цицулиной, полная стоимость эксклюзивного дистрибуционного контракта (включает в том числе инвестиции в его реализацию, а также аванс) в зависимости от его сроков, как правило, составляет $3–10 млн. До $10 млн сумму контракта оценила и руководитель отдела маркетинга компании ООО «Эмси» (дистрибутор игрушек Funko Pop) Валерия Трумпокаис. «Заявленные сроки окупаемости инвестиций в 2–3 года релевантны для российского рынка игрушек», – также отметила Цицулина.

По оценке топ-менеджера «Росмэн», в 2022 г. рынок коллекционных игрушек в России составил порядка 20 млрд руб. Сейчас на нем представлена продукция американской компании Funko Pop (производит фигурки персонажей фильмов студий Marvel и DC, франшизы «Гарри Поттер» и т. д.), Bandai Namco (Япония), McFarlane (США), Hot Toys (Китай) и др. «Росмэн» планирует занять 5% этого рынка, который к 2025 г. вырастет на 25–30% по отношению к 2022 г., говорит Маркоткин. «Мы видим перспективы в сотрудничестве с Pop Mart, поскольку в России, как и во всем мире, увеличивается спрос на коллекционные игрушки для «молодых взрослых», – поясняет он.

С оценкой рынка согласился и гендиректор лицензионного агентства Megalicense (представляет в России интересы брендов Hello Kitty, Warner Bros. и др.) Захар Назаренко. Он также отметил, что сейчас в России доступна только та официальная продукция лидера рынка Funko Pop, которая была ввезена в страну до начала 2022 г. В 2022 г. компания приостановила поставки своих игрушек в Россию, знает Назаренко. В ООО «Эмси» отказались от комментариев по этому вопросу.

Планы по доле рынка (5%), которую «Росмэн» планирует занять к 2025 г., довольно амбициозны, полагает Назаренко. С одной стороны, холдинг может претендовать на нишу ушедшей Funko Pop, считает он: «Росмэн» зарекомендовал себя как дистрибутор, который умеет выводить на российский рынок бренды с нуля, как, например, китайские игрушки GooJitZu, Infinity Nado».

Хотя Funko Pop являлась самым известным игроком рынка коллекционных фигурок в России, доля продаж компании на нем до 2022 г. не превышала 5%, уточнил президент и управляющий партнер Inventive Retail Group (управляет сетью магазинов игрушек «Мир кубиков») Тихон Смыков.

Дистрибуторский контракт позволит «Росмэн» увеличить выручку на 15% к 2025 г., рассчитывает Маркоткин. По данным ФНС, выручка ООО «Росмэн» (юрлицо холдинга «Росмэн») в 2022 г. по РСБУ выросла на 26,7% до 5,7 млрд руб., а чистая прибыль – в 3,8 раза до 715,7 млн руб. Около 80% выручки холдинга «Росмэн» в 2022 г., как уточнил Маркоткин, составляют продажи игрушек, на книги же приходится порядка 20%.

Коллекционные игрушки для взрослых – нишевый продукт, который пока не очень популярен в России, считает руководитель направления «Игрушки» компании «Бизнес аналитика» Сергей Атаманенко: «Поэтому успешность брендов Pop Mart на рынке будет зависеть от стратегии продвижения, которую предложит «Росмэн». Но, с другой стороны, говорит Назаренко, есть риск, что компании придется конкурировать с игрушками, поставляемыми по параллельному импорту, и контрафактом.

В подготовке статьи участвовала Маргарита Соболь