Рекламные доходы топ-10 видеоблогеров выросли в 2023 году в среднем на 31%

Доходы от рекламных интеграций топ-10 крупнейших по охвату российских YouTube-блогеров в 2023 г. выросли на 31% к 2022 г. до 1,2 млрд руб., следует из результатов исследования Ассоциации блогеров и агентств – АБА (есть в распоряжении «Ведомостей»). В 2022 г. они составили 940 млн руб., указано там же.

АБА имеет статус саморегулируемой организации (СРО) и включает в себя агентства Wildjam, Didenok Team (51% в нем принадлежит VK), Perfluence, Blacklight и др. В рамках исследования доходов видеоблогеров, как уточнили в ассоциации, анализировались рекламные интеграции в роликах только на видеохостинге YouTube, доходы от спонсорских контрактов и рекламы на других площадках при расчетах не учитывались.

У семи из топ-10 блогеров доходы от рекламных интеграций в 2023 г. выросли к 2022 г. У лидера топ-10 – блогера Wylsacom (настоящее имя – Валентин Петухов) – рекламные доходы от одноименного YouTube-канала о гаджетах и технологиях (10,6 млн подписчиков) увеличились на 21,5% до 288,6 млн руб. У Влада А4 (Влад Бумага), который занял третью позицию рейтинга, заработок от рекламных интеграций на детском канале «А4» (50,4 млн подписчиков) вырос на 78% до 218,8 млн руб. На четвертом месте – Юрий Дудь (признан Минюстом иноагентом): реклама в YouTube-канале «вДудь» (10,3 млн подписчиков) принесла ему в 2023 г. 130,5 млн руб., что на 32% больше, чем в 2022 г. Пятая позиция – у блогера Димы Гордея: рекламные доходы от его одноименного автоблога (7,53 млн подписчиков) увеличились на 146% до 103,5 млн руб.

Шестое место занял Максим Кац (признан Минюстом иноагентом, одноименный канал, 2 млн подписчиков), рекламные доходы которого в 2023 г. стали больше на 25,3%, чем в 2022 г., и составили 89,5 млн руб. На седьмой позиции – лидер по динамике роста рекламных доходов HiMan (Андрей Ширгин): блогер увеличил свой заработок от рекламы на одноименном канале с развлекательными роликами (19,3 млн подписчиков) на 190% до 76 млн руб. Девятое место рейтинга – у Иды Галич (одноименный канал, 1,8 млн подписчиков): ее рекламные доходы выросли на 110% до 21 млн руб.

Только у трех блогеров в топ-10 доходы от рекламных интеграций на YouTube снизились в 2023 г. У Ксении Собчак (канал «Осторожно: Собчак», 3,55 млн подписчиков), которая заняла второе место в рейтинге АБА, они сократились на 6,2% до 235,8 млн руб. У комика Антона Шастуна (канал «Шастун», 2,6 млн подписчиков) рекламные доходы упали на 5,3% до 66,5 млн руб. У политолога Екатерины Шульман (признана Минюстом иноагентом), которая ведет одноименный YouTube-канал (1,2 млн подписчиков) они снизились на 80% до 1,9 млн руб.

Рекламные интеграции в ролики российских видеоблогеров являются для них сейчас единственным источником заработка на YouTube. Ранее видеохостинг также делился с инфлюенсерами доходами от рекламы, подписки, платных функций и т. д. Но в марте 2022 г. платформа сначала уведомила о приостановке продажи рекламы в России, а затем сообщила, что полностью приостанавливает все возможности монетизации для российских авторов.

На рост доходов большинства крупнейших блогеров повлияло увеличение у них количества рекламных интеграций в 2023 г. в результате «восстановления» после кризиса 2022 г., отмечает представитель АБА. Например, у Галич, согласно данным АБА, число рекламных сообщений выросло на 66,7% к 2022 г., у Wylsacom – на 9,1%, у Каца – на 5,4%. В то же время на YouTube-канале Екатерины Шульман рекламные интеграции практически исчезли, говорят в ассоциации: «Вероятно, из-за ее юридического статуса».

Другой важный фактор, оказавший влияние на динамику доходов видеоблогеров, как пояснили в АБА, это рост стоимости интеграций. В среднем у всех участников рейтинга, по данным ассоциации, цена интеграции в 2023 г. увеличилась на 10,5% до 1,7 млн руб. В декабре 2023 г. годовая инфляция в России, по данным Росстата, составила 7,42%. Рост стоимости размещения рекламы повлиял на увеличение доходов, в том числе Wylsacom и Влада А4, отметил представитель АБА, но не уточнил динамику расценок и актуальную стоимость интеграций для рекламодателей. На официальном сайте Wylsacom указано, что сейчас одна интеграция с блогером стоит 1,1 млн руб. В то же время у Собчак стоимость рекламной интеграции в 2023 г., наоборот, снизилась, что и привело к падению доходов, утверждает представитель АБА.

У Шастуна в 2023 г. был стабильный ежемесячный доход, говорит основатель агентства Didenok Team (размещает рекламу в аккаунтах блогера) Кирилл Диденок. Но до мая 2023 г. блогер активно вел канал на YouTube, а с июня 2023 г. все рекламные размещения в его шоу перешли в соцсеть «В контакте», пояснил он. Шульман, в свою очередь, сообщила «Ведомостям», что «сама ничего не рекламирует». Представители Wylsacom, Собчак, Влада А4, Дудя, Гордея, Каца, HiMan и Галич не ответили на запрос «Ведомостей».

Падение рекламных доходов у Шульман, вероятно, связано со статусом иноагента, предполагает руководитель отдела по работе с блогерами рекламной группы Media Direction Group Тим Жданов. При этом, как поясняет руководитель практики по сопровождению IP- и IT-сделок юридической компании Semenov & Pevzner Ирина Остапчук, на текущий момент в законодательстве нет прямого запрета на размещение рекламы у блогеров-иноагентов.

Рост доходов Wylsacom обусловлен тем, что YouTube-канал блогера сейчас является оптимальным вариантом для размещения у крупных рекламодателей, считает Тим Жданов: «Осталось не так много охватных инфлюенсеров с адекватной репутацией и высокими просмотрами».

Рекламодатели увеличили инвестиции в размещения у блогеров, но самих блогеров, которые безопасны для репутации крупных брендов, «стало меньше», соглашается со Ждановым руководитель отдела маркетинга влияния «Сбермаркетинг» Дмитрий Кирсанов. Кроме того, из-за блокировки Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и ограничения работы TikTok в России, как отмечает эксперт, сократилось количество площадок, которые «поставляли» для рынка новые таланты. В результате у большинства крупных блогеров на рост доходов действительно повлияло увеличение расценок на интеграции, добавил Кирсанов.

Рост доходов в 2023 г. был характерен для всех сегментов рынка инфлюенс-маркетинга, а не только для популярных блогеров, отметили в АБА. У блогеров со средней или маленькой аудиторией доходы увеличились на 10–20%, говорят в ассоциации.

Рынок инфлюенс-маркетинга и нативной рекламы, по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2022 г. составил 12 млрд руб. По данным АБА, он вырос на 5% к 2021 г. и достиг 15,75 млрд руб. Данные за 2023 г. пока не были представлены. В 2023 г. рынок инфлюенс-маркетинга вырос на 30–40%, оценивает основатель рекламного агентства Digital Church (входит в ГК Progress) Марк Хлуднев. При этом, согласно его оценке, на размещения на YouTube пришлось порядка 30% от всего его объема.

В 2024 г. рост продолжится, прогнозирует руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. Новые крупные платформы, в особенности площадки VK, будут развивать новые контентные форматы для инфлюенсеров и, как следствие, трафик на этих платформах увеличится, а за ним придут и рекламные инвестиции, резюмировала эксперт.