Дежа-вю русской прессы

В застойные времена все было просто – цена на газеты и журналы (так же, как и на другие товары) была строго определена и не изменялась годами. Гиперинфляция начала 90-х подкосила фиксированные розничные цены – до сих пор на огромном большинстве газет и журналов красуется надпись: “Цена свободная”.

Однако издателей такое положение дел не устраивает, и вовсе не потому, что они тоскуют по советским временам. Как современные бизнесмены, они понимают, что розничная цена товара – один из мощнейших инструментов управления сбытом, однако доступа к этому инструменту они в настоящий момент практически лишены.

“Прежде всего фиксированная цена нужна нам для того, чтобы мы могли влиять на цену, по которой продаются издания. Нам нужно, чтобы розничная цена была не очень высокая, тогда будет расти тираж. Сейчас мы отдаем свою газету распространителям по договору купли-продажи, а в результате розничная наценка доходит до 300–400%”, – говорит Елена Федорович, заместитель директора по распространению “Комсомольской правды”.

С дорогими журналами дела обстоят несколько лучше, чем с газетами, но издателей также не устраивает нынешняя ситуация. Журнал GEO (Издательский дом “Грунер+Яр ЗАО”) провел специальное исследование рынка. По словам Романа Боголепова, директора по распространению GEO, розничная наценка доходит до 50–70%, в то время как издатель намерен снизить ее до нормального европейского уровня – около 40%.

Первая реакция распространителей на попытки введения фиксированной розничной цены была очень бурной, вплоть до угроз бойкота тем изданиям, которые решатся на такой шаг. “Поначалу распространители опасались, что введение фиксированной цены лишит их прибылей и заставит плясать под дудку издателей”, – говорит Роман Боголепов.

“Издатели часто говорят, что

у нас большие доходы, – возражает президент Ассоциации распространителей печатной продукции Дмитрий Мартынов. – Но они не учитывают наши затраты. Установить один киоск в Москве со все-ми согласованиями стоит около

120 000 руб., нужно пройти 29 инстанций. При этом срок окупаемости одной розничной точки приближается к четырем годам. Впрочем, лично я считаю, что введение фиксированной цены на издания будет полезно для рынка, однако на пути к этому нам предстоит решить очень много проблем”.

В результате долгих переговоров стороны пошли на компромисс – сейчас на ряде изданий (“Комсомольская правда”, “Антенна”, “Известия”, “Экспресс-газета”, “Эксперт”, GEO, Game.exe) ставится не фиксированная, а рекомендованная розничная цена. Розничные продавцы не берут на себя при этом никаких обязательств, но тем не менее, по данным журнала GEO, 91% розничных точек в Москве продает журнал по рекомендованной цене или даже дешевле. Многие издатели занимают пока выжидательную позицию. “Дело это очень нужное, – говорит Виктор Панярский, генеральный директор издательского дома “За рулем”. – Мы всячески “за”, но пока по целому ряду причин воздержимся от введения даже рекомендованной цены на свои издания”.

В настоящий момент главным препятствием для введения фиксированной цены является российское законодательство. Дело в том, что распространители заключают с издателями договор купли-продажи, по которому они становятся собственниками приобретаемых оптом изданий, а значит, подпадают под налоговые льготы, предусмотренные законом “О налоге на добавленную стоимость”, и не платят со своего оборота НДС. В случае введения фиксированной розничной цены всем распространителям придется перейти на договор комиссии и получать проценты от суммы реализации – и вот тут-то они могут лишиться налоговых льгот по НДС, поскольку в этом случае их деятельность рассматривается налоговыми органами как оказание услуг.

Именно это и заставило издателей (от их имени выступали Национальная ассоциация издателей и Гильдия издателей периодической печати) и распространителей (в лице Ассоциации распространителей печатной продукции и Союза распространителей печатной продукции) обратиться с письмом в Министерство по налогам и сборам и Минфин. Участники рынка поставили своей целью добиться того, чтобы работа распространителей по договору комиссии также не облагалась НДС.

Впрочем, исполнительный директор Национальной ассоциации издателей Алина Архангельская оценивает перспективы благополучного решения этого вопроса исполнительной властью достаточно скептически: “Скорее всего нам придется изменить законодательство, действуя через новую Думу”.