Интеллект – даром
Агентством разработана для ГИБДД общероссийская коммуникационная программа, которая предусматривает сразу несколько направлений деятельности: повышение правосознания водителей, улучшение образа ГИБДД в глазах общества и так называемый внутренний PR – формирование и поддержка корпоративного духа у самих сотрудников ГИБДД.
Зачем ведомству, у которого имеется собственный отдел пропаганды, понадобилось привлекать к своей работе PR-агентство? Начальник отдела пропаганды ГУ ГИБДД майор милиции Александр Пешков отвечает: “Мы все-таки милиционеры, а они – пиарщики. Наш принцип – привлечение специалистов”.
Того же мнения придерживается и гендиректор агентства Publicity PR Василий Чучупал: “Отдел пропаганды является подразделением силового ведомства и, соответственно, живет по уставу. В этом отношении у нас, как у независимой структуры, больше свободы и, конечно, case history. То есть качественно другой опыт установления коммуникаций. Сегодня мы занимаемся кризисом в связи с аварией нефтепровода, а завтра разъясняем преимущества стирального порошка или помогаем лоббировать закон. Вообще, мне кажется, что пропагандисты из ГИБДД сознательно пошли на объединение опыта. У них высокое самосознание и ответственность, полное понимание проблемы, все исследования и цифры. У нас – разносторонний опыт и свежий взгляд на проблему, умение найти максимум заинтересованных сторон и объединить их”.
Денег за работу с ГИБДД агентству не заплатят. Как выразился майор Пешков, “они будут с нами работать бесплатно, в порядке оказания интеллектуальной помощи”. Надо, впрочем, полагать, что сотрудникам агентства будет проще избежать поборов на дорогах, чем не получившим столь важного заказа коллегам.
Программа, разработанная Publicity PR для ГИБДД, хоть и бесплатная, но имеет глобальный характер. Программа акций, направленных на повышение культуры поведения на дорогах, включает в себя автопробег, Недели безопасности, Дни пешехода, акции в детских лагерях и широкомасштабную рекламную кампанию социальной направленности.
Как планируется создавать позитивный образ ГИБДД, Чучупал объясняет несколько туманно: “Предполагаются проведение профилактических и показательных акций, организация различных конкурсов”.
А чтобы поддержать корпоративный дух инспекции, Publicity PR даже ведет переговоры об участии команды ГУ ГИБДД в игровом шоу “Форт Баярд”.
Удивительно, что силовое ведомство (ГИБДД входит в структуру МВД) доверило воспитание “корпоративного духа” сторонней организации. “Обычно клиентов, как коммерческих, так и государственных, крайне трудно убедить в том, что необходим еще и внутренний PR, без которого трудно достичь хороших результатов. Я очень рад за Publicity PR, что им это удалось в случае с ГИБДД”, – говорит Антон Нискин, директор по развитию PR-компании “Михайлов и партнеры”.
Проект ГИБДД и Publicity PR – лишь новейшая глава в истории отношений госорганов с профессионалами PR и рекламы. Первые подобные проекты появились после выборов 1996 г., которые наглядно показали чиновникам, что могут профессионалы в области связей с общественностью.
Первой к услугам рекламного агентства – РАВИ (группа компаний Video International) – прибегла Федеральная служба налоговой полиции. Сейчас об этом мало кто помнит, но как раз в 1996 г. были созданы ролики “Они такие же, как все”, в которых рассказывалось о том, что такое налоговая полиция, кто в ней работает и зачем она нужна. Гораздо более популярной стала серия рекламных роликов “Заплати налоги и живи спокойно”, созданная осенью 1997 г. и даже вошедшая в народный фольклор в виде анекдотов. За ней последовали мультфильмы для подрастающего поколения налогоплательщиков, а в конце прошлого года были отсняты несколько интервью с реальными людьми на тему “Любишь ли ты Россию?”. Эти работы неоднократно получали призы на российских и международных фестивалях рекламы.
Министерство по налогам и сборам вспомнило о великой силе рекламы в конце 1998 г., когда стал приближаться срок подачи налоговых деклараций (1 апреля). В результате появилась серия рекламных щитов и видеороликов “Пожалуйста, заплатите налоги!”, изготовленных рекламным агентством “Адвента”. Реклама была сделана также в виде интервью с реальными людьми (бабушка, доктор, обитатели детского дома, учитель, водитель “скорой помощи”). Довелось “Адвенте” посотрудничать и с ГИБДД Москвы – весной этого года по каналу ТВЦ демонстрировался ролик, рассчитанный на состоятельных граждан, которые склонны нарушать правила дорожного движения на своих мощных дорогих машинах. Слоган: “Нарушителями не рождаются, нарушителями умирают”.
Не были забыты и PR-агентства. В 1996 г. Центральный банк России заказал сразу нескольким агентствам провести исследование образа ЦБ в глазах общественности.
В конце 1998 г. агентство “Михайлов и партнеры” отвечало за организацию конференции “Евро и финансовая система России” по заказу комиссии Евросоюза и правительства России. А департамент туризма г. Москвы заказал агентству “Имиджленд PR” провести целый комплекс мероприятий по привлечению туристов в Москву в 2000 г.
Сейчас в разгаре тендер, объявленный Минфином, Минтрудом, Фондом социальных реформ и Пенсионным фондом, на выполнение работ по проекту “Формирование общественного мнения по проблемам пенсионного обеспечения и пенсионной реформы”.
Если отношения агентств с коммерческими заказчиками складываются по простому принципу “Утром деньги – вечером стулья”, то с государственными органами все обстоит сложнее. Часть работ, как в случае с ГИБДД и Publicity PR, выполняется бесплатно, на правах социальной рекламы. РАВИ и “Адвента” тоже работали с госорганами “за так”.
“Изготавливать и размещать социальную рекламу бесплатно – нормальное явление не только в России, но и в большинстве других стран мира”, – считает Игорь Маев, PR-менеджер РАВИ.
Есть, впрочем, и “щадящий” вариант сотрудничества рекламщиков и пиарщиков с государством. PR-агентство может привлечь спонсоров для проведения различных мероприятий и за их счет покрыть расходы. Тут, как говорится, и волки сыты, и овцы целы. Например, проведение уже упомянутой конференции “Евро и финансовая система России” спонсировал голландский банк ABN AMRO.
Возможности госорганов в изыскании внебюджетных средств на проведение PR-акций достаточно широки (было бы желание). Так, реализация проекта “Формирование общественного мнения по проблемам пенсионного обеспечения и пенсионной реформы” будет осуществляться за счет кредита Всемирного банка, предоставленного России на реструктуризацию системы соцобеспечения.
Но в конце концов у министерств и ведомств есть и собственные средства, которые они при необходимости могут потратить на проведение рекламных или PR-акций. “У многих государственных структур есть достаточно мощные собственные пресс-службы, обладающие немалым бюджетом”, – говорит Нискин из агентства “Михайлов и партнеры”.