Найди свою нишу
В самолете Москва - Хельсинки ко мне подошел знакомый сотрудник Nokia. "В Benefon летишь? " - спросил он. "Как догадался? " - удивился я. "Просто. Русских в Финляндии по большому счету интересуют всего две компании - Nokia и Benefon. Если бы ты летел к нам, я бы знал", - ответил он.
В маленьком финском городе Сало, население которого едва превышает 20 000 человек, расположено все производство мобильных телефонов в Финляндии. Прямо напротив корпусов международного гиганта Nokia, количество сотрудников которого перевалило за 44 500, расположен небольшой завод второго производителя сотовых телефонов, компании Benefon, в которой работает менее 300 человек.
Для Benefon конкурировать c Nokia напрямую бессмысленно.
Сало - маленький город, в котором все про всех знают, удержать что-либо в тайне практически невозможно. Расположенная в нескольких сотнях метров от Nokia маленькая компания всегда в курсе, что выпускает гигант и (это более важно) чего не выпускает. Поэтому с момента своего основания в 1988 г.Benefon стала занимать ниши, не особо интересные телекоммуникационному гиганту, высокотехнологичные телефоны североевропейского стандарта сотовой связи NMT-450.Nokia сосредоточила все свои усилия на перспективном общеевропейском цифровом стандарте GSM, практически не инвестируя в разработку новых телефонов для NMT-450.
Ориентация на малоконкурентный рынок и восточноевропейские страны, в которых стал интенсивно развиваться NMT450, дала свой результат: уже 1992 г. (год начала эксплуатации России первых сетей NMT-450) компания принесла первую прибыль (более 23 млн финских марок). Между тем в самой Финляндии это время не очень любят вспоминать - полностью привязанная к бывшему СССР экономика Финляндии переживала вместе с нами крупнейший за свою историю кризис. Если где и был бум те времена в России, так это в сотовой связи. Вместе с нашими мобильными операторами росла и прибыль Benefon, достигнув пика в 1994 г. По оценкам основного импортера телефонов Benefon Россию "МСС-Спектра", доля компании на российском рынке NMT-450 в 1994 - 1996 гг. составляла 40%. Причем их цена примерно втрое превосходила цену конкурента - Nokia.
Между тем финская экономика постепенно переориентировалась с России на Европу и остальной мир. Поэтому российский кризис 1998 г. мало отразился на стране, чего нельзя сказать о Benefon. 1998 г. компания закончила с невиданными убытками в 44 млн финских марок. Ее доля на российском рынке сократилась до 20% послекризисные россияне стали покупать пусть и не такие современные, но более дешевые телефоны Nokia.Benefon, пытаясь выжить, начал делать то, что остальная Финляндия сделала пять лет назад, - выходить на европейский рынок, начав параллельно с телефонами стандарта NMT-450 выпускать трубки в общеевропейском стандарте GSM. При этом старая, испытанная стратегия - поиск незанятых ниш - осталась силе.
"У нас сейчас агрессивная политика в области разработок, - говорит директор по маркетингу Томи Райта. - Мы выпускаем только один телефон, который продавался и в прошлом году, - Benefon Spica".
На рынке GSM Benefon впервые столкнулся с глобальной конкуренцией. Если до этого он конкурировал только с соседом по родному городу Сало - Nokia Mobile Phones, то теперь Benefon противостоят десятки производителей телефонов GSM по всему миру.
Пока компания пробует себя двух экзотических нишах - выпускает телефон Twin с двумя SIMкартами, позволяющий одновременно пользоваться услугами двух конкурирующих операторов, и трубку Esc! со встроенным приемником системы глобального позиционирования GPS. Новые аппараты компания собирается прежде всего продавать Европе, используя нетрадиционные каналы продаж. Например, Esc! собираются продавать через общеевропейского дистрибьютора спортивного снаряжения Suunto Corp.
Но GSM - это будущее компании, а сейчас она может выживать основном за счет продаж телефонов стремительно устаревающего аналогового NMT-450.
"В этом стандарте Россия для нас - важнейший рынок", - говорит Томи Райта. Тем не менее в наиболее "горячий" по продажам месяц, декабрь, в Москве закончилась самая ходовая модель Benefon Spica, и дилеры вынуждены были продавать конкурентов - Nokia-640.
Этот недостаток может объясняться спецификой производства - маленькая компания не может позволить себе складских запасов. Поэтому ошибка дистрибьютора в прогнозировании спроса и приводит к нехватке аппаратов "горячие" месяцы.
"Наша цель этом году в России, - говорит президент Benefon Йорма Ниеминен, - сделать марку Benefon узнаваемой на рынке GSM и стать поставщиком N1 в стандарте NMT". Последнее удастся точно - Nokia прекратила разработку новых моделей этого стандарта.