Производитель за рекламу не платит

Расходы на рекламу фармпрепаратов, резко упавшие после кризиса, сейчас упорно растут и уже начинают приближаться к уровню 1998 г. Правда, происходит это в основном за счет импортных производителей - отечественные заводы до широкомасштабных кампаний пока не доросли. Но и они понимают необходимость рекламных расходов: за последние два года потребители научились не только узнавать, но и покупать рекламируемые на рынке лекарственные марки.

До августа 1998 г. 30 крупнейших рекламодателей фармрынка тратили в общей сложности около $58 млн в квартал. После кризиса эта цифра упала до $17 млн. Сейчас она составляет около $40 млн. "Это доказывает положительную динамику рекламных расходов", - говорит Олег Фельдман, генеральный директор "КОМКОН-Фарма".

Российских производителей среди лидеров практически нет. Определенные усилия в этом направлении предпринимает только "Акрихин": он, например, потратил порядка $500 000 на продвижение на рынке своего нового препарата "Кларотадин". Зато лекарства не устают рекламировать дистрибьюторы и розничные торговцы. Среди 50 крупнейших рекламодателей этого года, по данным группы компаний "Ремедиум", оказались "Магазин здоровья", аптечная сеть "36,6", "Лавка жизни".

Тех, кто решается давать рекламу, должен стимулировать тот факт, что соотношение между узнаваемостью марки и ее потреблением сейчас сильно изменилось. "В 1998 г. на слуху было довольно много лекарственных брэндов, люди их знали, но покупали далеко не всегда, - говорит Фельдман. - Теперь потребление уже не отстает от знания". Впрочем, здесь играют роль не только рекламные расходы, но и работа медицинских представителей, и ценовая ниша, которую занимает препарат. Исследования показывают, что российские потребители охотно пробуют несколько различных препаратов одной группы, если стоимость их примерно одинакова и не слишком высока.