Реклама Volvo S60 появится только в Сети
ДЕТРОЙТ - В то время как многие рекламодатели продолжают сомневаться в действенности рекламы, размещаемой в Интернете, американское подразделение компании Volvo сделало серьезнейшую ставку именно на интернет-технологии. Для продвижения новой модели Volvo, S60, поначалу будет использоваться исключительно онлайновый маркетинг: не планируется размещение рекламы ни на телевидении, ни в прессе (если не считать пары специализированных журналов для автомобилистов).
Затея выглядит рискованной, зато у Volvo, являющейся подразделением корпорации Ford Motor, появляется возможность по-настоящему оценить эффективность онлайновой рекламы. В качестве партнера для осуществления этой беспрецедентной для автомобильной промышленности схемы Volvo выбрала корпорацию AOL, число абонентов которой превышает 24 млн. AOL также впервые заключает подобную сделку, и аналитики рассматривают проект как настоящий экзамен для маркетинговых возможностей Интернета в целом. Участники сделки не разглашают ее стоимости. Планируется, что стандартные баннеры и прочие рекламные материалы о новом шикарном седане будут помещены на множестве страниц, составляющих веб-сервер AOL, в первую очередь в разделах, посвященных автомобилям, и на портале для путешественников MapQuest.com. Ссылки, связанные с рекламой, будут указывать на сайт revolvolution.com, специально созданный Volvo для продвижения S60. Абонентам AOL также будет предоставлена возможность при покупке автомобиля стоимостью от $26 000 бесплатно получить набор аксессуаров ценой до $2100.
Полагаясь только на онлайновую рекламу, Volvo рассчитывает, что S60 обеспечит в следующем году четверть всего объема продаж Volvo в Северной Америке, который должен составить 155 000 автомобилей.
В некоторых специализированных журналах, в частности Motor Trend и Car and Driver, S60 все же будет рекламироваться. "Это необходимо, иначе журналы не станут включать автомобиль в свои обзоры", - говорит Фил Бинерт, руководитель подразделения электронного бизнеса Volvo.
Компания планирует также адресную рассылку 500 000 компакт-дисков с материалами о S60. Кроме того, покупателям, явившимся в магазин, чтобы провести тест-драйв новой модели, обещаны ценные призы, включая автомобили и путевки в Швецию. Более широкая рекламная кампания в традиционных СМИ будет развернута только в следующем году. Не исключено, что это случится слишком поздно, так как продажи S60 начнутся уже в середине октября.
"Аксиома бизнеса гласит: если плохо начать продажу, то оправиться потом не удастся. Поэтому Volvo очень сильно рискует", - считает Том Хили, сотрудник компании J.D. Power & Associates, исследующей автомобильный рынок.
Между тем решение Volvo было продиктовано необходимостью. "Это третья за год раскрутка новой модели для компании, которая раньше выпускала одну машину в 10 лет, - говорит Боб Остин, директор Volvo по рекламе. - Мы уже затратили слишком много ресурсов, как финансовых, так и интеллектуальных".
По словам Остина, на запуск каждой из предыдущих моделей компания расходовала по $20 млн и снова выделить такую сумму было проблематично. Новая маркетинговая схема обойдется всего в $10 млн. (WSJ, 25. 09. 2000)