Подходящая страна для "Мужика"
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Британская компания Imperial Tobacco рассчитывает укрепиться на нашем рынке с помощью новых сигарет под маркой "Мужик". Но маркетологам все равно слышится в этом слове иностранный акцент. К тому же рынок вряд ли примет варианты "Мужик легкий" или "Мужик с ментолом".
Компания Imperial Tobacco, выпускающая сигареты, сигары и трубочный табак, в 2000 г. при обороте $7,3 млрд получила прибыль в $800 млн. Компания ведет операции в 34 странах. Ей принадлежат международные сигаретные брэнды John Player Special и Fusion, а также производства самокруточного табака Drum и сигаретной бумаги Rizla. После кризиса 1998 г. Imperial Tobacco перестала поставлять свои сигареты в Россию, вернувшись на российский рынок около года назад.
Крупная британская компания, пришедшая в Россию позже других монстров табачного бизнеса, занимает сейчас, по ее собственной оценке, около 1% табачного рынка со своим мультинациональным премиум-брэндом Fusion. Впрочем, исследовательская компания "Бизнес-Аналитика" оценивает долю британцев всего в 0,01%.
И на новую марку "Мужик", по словам гендиректора Imperial Tobacco Russia Стюарта Маллинсона, сейчас возлагаются большие надежды - она должна увеличить долю компании на рынке в несколько раз. Imperial Tobacco уже разместила заказ на производство этих сигарет на владикавказском заводе "Красный табак". В год планируется выпускать 2,5 млн пачек. Поэтому и на раскрутку новой марки средств жалеть не будут. "Рекламный бюджет этого проекта измеряется семизначным числом", - подчеркнул Маллинсон. В Петербурге уже развешаны три варианта рекламных плакатов со слоганами "Настоящий мужик", "Крепкий мужик" и "Отличный мужик" на синем фоне.
"Философия мужика проста: это тип характера, а не социальная принадлежность. Это и принц, и рабочий. Он привык держать удар, уверен в себе, привык самостоятельно делать выбор. Это понятия общечеловеческие, а не классовые", - говорит Мария Казакова, креативный директор рекламного агентства ASM, которое создало брэнд "Мужик".
Но участники рынка и маркетологи, с которыми удалось побеседовать "Ведомостям", в основном невысоко оценили перспективы новой марки. "Мужик" - странное название. Непонятно, на кого оно рассчитано. На колхозников - так у них денег таких нет. На бандитов, может быть... - считает менеджер одной из табачных компаний. - С другой стороны, странности могут привлекать внимание".
"Марка предполагает самоидентификацию потребителя с "настоящим" мужиком, - говорит Наталья Малиновская, генеральный директор петербургского рекламного агентства "Прайм-Enterprise", специализирующегося на брэндинг-консалтинге. - Вопрос в том, есть ли у нас люди, готовые появиться в обществе с пачкой сигарет "Мужик". Я не вижу такой аудитории. Как человек будет обращаться к продавцу: "Дайте мне двух "Мужиков"? А как вам понравится - "Мужик легкий"? Малиновская отмечает, что от слова "мужик" веет западным креативом: "Это слово мне слышится только с иностранным акцентом в таком примерно ряду: vodka - balalayka - matryoshka - muzhik". По мнению менеджера одной из табачных компаний, и название сигарет, и выбор места их производства говорят о том, что Imperial Tobacco недостаточно хорошо изучила российский рынок.
Если концепция брэнда действительно окажется ошибочной, это дорого обойдется британской компании. Ведь, по словам Маллинсона, запуск этой марки является самым крупномасштабным проектом Imperial Tobacco за последние годы.
БРЭНДЫ С АКЦЕНТОМ.
Лет пять назад западные компании постоянно получали упреки в том, что их оригинальные марки кажутся россиянам недостаточно благозвучными. Со временем иностранцы стали создавать для России локальные брэнды, призванные учитывать российский менталитет.
Компания Danon назвала детский творожок "Растишка". Компания Unilever, недавно прекратившая выпуск мороженого в России, в свое время создала специально для местного рынка несколько марок: "Мама, папа и я", "Мой стаканчик", эскимо "Тук-тук"и "Елик" (видимо, по аналогии с "Лучиком" от Nestle). В отличие от конкурента Nestle превратила неформальные когда-то названия в брэнды - таким образом, например, созданы "48 копеек" и "Розочка", а также другие марки, которые звучали достаточно традиционно.