ПРОДОВОЛЬСТВИЕ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ: Алкоголь превращается в воду

Ограничения на рекламу алкоголя пробуждают творческий дух у производителей и продавцов водки, вынужденных искать все более изощренные способы для продвижения продукта. Они научились искусно обходить формальные запреты и прекрасно освоили эзопов язык.

Закон об обороте этилового спирта, принятый в 1997 г., фактически запрещает рекламировать водку и другие крепкие напитки где-либо, кроме мест продажи. Но закон "О рекламе", который начал действовать раньше, разрешает наружную рекламу алкоголя. Рекламисты пытались отстаивать свое право на рекламу алкоголя на том основании, что на участников рынка распространяется действие именно закона "О рекламе". Дольше всех вело судебную тяжбу с Министерством по антимонопольной политике петербургское агентство "ОММ". Однако в январе 2001 г. Высший арбитражный суд вынес решение в пользу МАПа, фактически запретив наружную рекламу спиртного.

Андрей Шмаков, директор Городского центра размещения рекламы, говорит, что этот запрет на 15% сократил рынок наружной рекламы в Петербурге. В 2001 г. его оборот составил $30 млн, за счет рекламы алкоголя можно было бы получить еще порядка $5 млн. В этом случае в городской бюджет поступило бы дополнительно $1,5 млн.

Шмаков отмечает, что петербургские компании, как правило, не решаются идти наперекор закону. Только владикавказский производитель водки "Балтика" - компания "РОРО" - решился написать на уличных щитах слово "водка". Но эта рекламная акция была рассчитана всего на месяц. (К тому же "РОРО" не привыкать к судебным тяжбам: законность выпуска водки под маркой "Балтика" оспаривает крупнейший российский производитель пива - компания "Балтика".) Тем, кто заинтересован в более долговременных кампаниях, не обойтись без эвфемизмов, за которыми легко читаются нужные посылы.

"У нас производители алкоголя не рекламируют свою продукцию в неположенных местах. Но никто не мешает им тратить деньги на рекламу песен, сайтов или воды, чьи названия совпадают с их продукцией. При желании любое совпадение можно считать случайным", - говорит представитель рекламного сообщества Петербурга.

"Замещающая" реклама, когда вместо водки рекламируется другой товар под таким же брэндом, под запрет не попадает. В качестве замещающих продуктов часто используется питьевая вода, аксессуары для мужчин, табак. Наибольших успехов в этом достигла компании РВВК со своей водкой "Флагман". РВВК создала зонтичный брэнд, и теперь "Флагман" - это, кроме водки, еще и сигареты, и ресторан-бар. Сигареты и ресторан активно рекламируются. Как следствие, водке "Флагман", по данным "Бизнес Аналитики", удалось занять рекордную для иногородней марки долю петербургского рынка - 5%.

РВВК заявляет о своих планах распространить марку "Флагман" и на другие товары - в частности, мужской парфюм. Все эти товары будут продвигаться под слоганом "Мужская история", который прочно ассоциируется с водкой "Флагман".

Новое слово в рекламе алкоголя осенью прошлого года сказал "ЛИВИЗ", выпустив питьевую воду под марками "Александр Сабадаш" и "Пятизвездная". Оформление бутылок повторяет одноименную алкогольную продукцию, а рекламный девиз "За эту воду я отвечаю! " - это лишь слегка модифицированный водочный слоган. На постерах, размещенных в метро, был и хорошо узнаваемый логотип "ЛИВИЗа", вызывающий однозначные ассоциации с алкоголем. Гендиректор торгового дома "ЛИВИЗ" Максим Фомченко, характеризует объемы выпуска питьевой воды как "небольшие". Например, "Пятизвездной" ежемесячно продается около 1500 бутылей по 19 л.

Областной завод "Веда" творчески перерабатывает опыт РВВК и "ЛИВИЗа". В начале мая "Веда" запустила рекламную кампанию новой марки водки "Вальс Бостон". В Петербурге размещено 100 щитов и 10 лайтбоксов в метро. На щитах изображен фрагмент бутылки и слоган - "Настроение Петербурга". Надпись "вода" мелкими буквами делает эту рекламу неуязвимой для запретов. Правда, первая партия воды поступит в продажу только через две недели после начала рекламной кампании.

По словам Максима Черниговского, директора группы маркетинга компании "Евросервис", дистрибьютора "Веды", цель этой кампании - закрепить в сознании потребителя рекламный слоган и в дальнейшем оперировать только им, вообще отказавшись от изображения бутылки. "Веда" намерена спонсировать концерты Александра Розенбаума, песенная цитата которого украшает бутылку водки "Вальс Бостон".

Осетинский ЛВЗ "Салют" запустил телевизионную рекламу воды "Салют, Златоглавая! " (водку под таким названием завод выпускает уже несколько лет). В ролике изображение бутылки воды сопровождали традиционные атрибуты употребления водки - соленые огурцы, картошка, селедка.

Тем не менее не все производители водки считают "обходные" рекламные маневры эффективными. "Нет никакой связи между потреблением воды и водки", - говорит директор по маркетингу Российской вино-водочной компании Герман Климовский. Фомченко из ТД "ЛИВИЗ" считает наиболее эффективной заменой наружной рекламе дегустации в ресторанах и барах. "Потребителя можно убедить покупать определенный сорт алкогольного напитка после того, как он его попробует", - уверен он. С мая "ЛИВИЗ" начал серию дегустаций водки "Дипломат", которые продлятся два месяца. Еженедельно в петербургских барах и ресторанах проходит 10 - 15 дегустаций.

Производители продолжают поиск нетрадиционных рекламоносителей. РВВК крутит рекламные ролики водки "Флагман" в кинотеатрах 28 российских городов. А "Веда" решила разместить баннеры в Интернете. "Один контакт в Интернете недорог и эффективен - баннер стоит $10 000 за 2,5 млн показов", - считает Черниговский.

"Реклама в кинотеатрах, равно как и реклама в Интернете, нарушает закон, в котором ясно сказано, что реклама крепкой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, - считает Вадим Усков, глава юридической фирмы "Усков и партнеры". - Другое дело, что отслеживать эту рекламу в Сети никто не будет, если только конкуренты не пожалуются. Но и эффективность ее невысока".

По словам представителя PR-агентства, просившего не называть его имени в печати, не привлекая внимания МАПа, можно рекламировать водку по сетям кабельного телевидения или в виде листовок, которые распространяются по почтовым ящикам. Имиджевая реклама производителей водки - на грани закона, но этот запрет легко обойти: алкогольный производитель должен одновременно выпускать, пусть чисто номинально, другие напитки или товары, говорит рекламщик.

Андрей Шмаков называет запрет на рекламу алкоголя в России чистой воды фарисейством. С ним согласен президент общественного совета по рекламе Сергей Пилатов: "Те, кто делают водку в подвале, не тратят деньги на рекламу. Рекламируются качественные напитки, и наличие информации позволяет потребителю разбираться в марках алкоголя".

"Производители могли бы проводить в наружке разъяснительную кампанию о вреде некачественной водки и о том, как отличить качественный напиток от некачественного, - предлагает Усков. - Такие вещи хороши в регионах, где существует один производитель водки. Но в Петербурге в таком случае щиты одной компании будут работать на целую отрасль, а к этому участники рынка пока не готовы".

Между тем и члены рекламного сообщества, и производители алкоголя говорят о том, что "рекламная" статья закона об обороте этилового спирта все-таки будет отменена. "Заинтересованные лица постараются подчеркнуть несообразность положения о том, что половину рекламной площади должны занимать предостережения", - говорит Усков. Хотя, подчеркивает он, это может повлечь за собой ужесточение ст. 16 закона "О рекламе".

ЗАКОН СУРОВ.

Закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции".

Статья 17. Реклама алкогольной продукции: 1. Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе. 2. При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Закон "О рекламе".

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров: 1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени; распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.