McDonaldХs заманивает детей
Дети традиционно считаются одними из главных потребителей сети McDonaldХs. Поэтому руководство корпорации обеспокоено снижающимися уже три года объемами продаж комплектов Happy Meal. Маркетинговая служба McDonaldХs разрабатывает несколько способов противодействия этой тенденции - от включения в Happy Meal низкокалорийных продуктов до специальных предложений для мам маленьких посетителей.
Объемы продаж завтраков Happy Meal снижаются на протяжении трех лет кряду. По данным из осведомленных источников, за последние два года продажи завтраков снизились в общей сложности на 6 - 7%. Между тем в США на долю Happy Meal, в который входят гамбургер (как вариант - чизбургер или макнаггетс), жареный картофель, напиток и бесплатная игрушка, приходится более 20% объемов продаж компании. До данным McDonaldХs, это составляет около $3,5 млрд в год.
Ни одна сеть ресторанов быстрого питания не может сравниться с McDonaldХs в работе с детьми. После того как в 1976 г. корпорация стала продавать Happy Meal, а затем устраивать на территории ресторанов игровые площадки, McDonaldХs стала бесспорным лидером рынка быстрого питания для детей. Основные конкуренты - WendyХs International и Yum Brands, которой принадлежат Pizza Hut, KFC и Taco Bell, работе с маленькими клиентами уделяют куда меньше внимания. Даже Burger King на "детском" рынке - новичок. Свой продукт Kids Meal компания запустила только в 1990 г.
Однако сейчас популярность McDonaldХs среди детей стала падать. "Мы по-прежнему лидеры рынка, - рассказывает Билл Ламар, руководитель маркетингового отдела в американском подразделении корпорации. - Однако сейчас отрыв от конкурентов уже не так велик, как раньше. Мы стремимся восстановить его в прежнем виде".
Сейчас в McDonaldХs заняты поисками новых решений. Пока изюминкой Happy Meal остается игрушка. А что если придумать небольшой подарок не только для ребенка, а и для его мамы? "Мы думаем, не запустить ли, например, MomХs Meal, где сюрпризом, скажем, будет блеск для губ", - рассказывает Ламар. Сейчас в корпорации создана новая маркетинговая команда, которая должна придумать, чем заинтересовать женщин в возрасте от 18 до 34 лет. Кое-что они уже придумали: плоский куриный сандвич и куриный салат.
Маркетологи McDonaldХs работают и над улучшением игрушек. Проблема в том, что корпорация связана лицензионным соглашением с компанией Walt Disney. По условиям договора McDonaldХs не имеет права способствовать продвижению на рынок продукции конкурентов Disney. А между тем в последнее время встречаются герои и популярнее диснеевских. Например, в Burger King утверждают, что сумели увеличить продажи Kids Meal, использовав персонажей из таких мультфильмов, как "Симпсоны". Сейчас новый генеральный директор McDonaldХs Джим Канталупо намерен пересмотреть контракт с Walt Disney.
Впрочем, игрушки тоже далеко не универсальное решение проблемы. Нынешние детишки быстро теряют к ним интерес. Их гораздо больше привлекают видеоигры. В McDonaldХs предусмотрели и такой вариант: кое-где в кафе уже начали устанавливать игровые приставки Nintendo.
Снижение продаж Happy Meal может объясняться еще одной причиной: после того как специалисты забили тревогу по поводу большого количества полных детей, родители стали уделять пристальное внимание здоровому питанию. В ответ корпорация готовится предложить такие новинки, как яблочные дольки, фруктовые соки, сандвичи с арахисовым маслом и желе, а также морковные палочки. (WSJ, 31. 01. 2003, Екатерина Кудашкина)