Место для кафе

Раньше такие закусочные строились либо вдоль новых дорог, либо неподалеку от очередного McDonald’s – из доверия к маркетинговому чутью лидера рынка.

Однако сейчас, по данным консалтинговой компании Tech-nomic Inc., общее число ресторанов фаст-фуд достигает в США 277 208 – по одному на каждую тысячу населения. Для сравнения, в 1990 г. по одному ресторану приходилось на 1400 жителей США, а в 1980 – и вовсе на 2000.

Сегодня в США компания Subway Restaurants, подразделение корпорации Doctor’s Associates, открывает новую точку каждые три часа, Starbucks – каждые 11 часов и Quiznos Sub – каждые 16 часов.

Из-за тесноты и скученности за последние 10 лет рост продаж в отрасли сократился вдвое, и теперь сети фаст-фуд вынуждены более тщательно искать место для новых точек. Здесь и вступают в игру скауты-разведчики, в задачу которых входит найти оптимальное место для нового кафе. После того как Винсон выберет место, держатели франшизы Arby’s, а все рестораны этой сети работают именно по франшизе, ассигнуют примерно $1,6 млн на покупку или аренду недвижимости и остальные работы, связанные с открытием ресторана.

Прежде чем отправиться на поиски в новый населенный пункт, Барбара Винсон берет карту и отмечает на ней все близлежащие рестораны Arby’s. По принятой в этой корпорации практике новые точки можно строить не ближе чем в миле от уже существующих. Затем Винсон наносит на карту местоположение конкурирующих заведений, а также данные по их продажам, которые корпорация покупает у независимого аналитика.

Затем скаут Винсон определяет наличие в окрестностях крупной торговой компании, к которой стекаются покупательские потоки. При этом сами крупные ритейлоры тоже рады такому соседству – например, два раза в месяц корпорация Wal-Mart Stores рассылает сетям фаст-фуд списки земельных участков и объектов недвижимости, расположенные в непосредственной близости от существующих или будущих магазинов Wal-Mart, которые она готова продать или сдать в аренду.

Более половины точек Arby’s открывается рядом с магазинами Wal-Mart или других крупных корпораций – Target и Home Depot. “Рестораны фаст-фуд следуют за крупными торговыми центрами, как мелкие рыбки за акулой”, – говорит генеральный директор Arby’s Майкл Хоу.

Изучив всю информацию о районе, Винсон отправляется в путь, чтобы ознакомиться с ситуацией на месте.

Обычно в разъездах Барбара Винсон проводит две – две с половиной недели в месяц. Например, этим летом она изъездила около пяти округов в окрестностях Лос-Анджелеса. Статистика свидетельствует, что там уже открыто 72 ресторана Arby’s, а кроме того, 643 точки Subway, 580 McDonald’s, 436 Taco Bell, 410 Jack in the Box и 343 Burger King. При ближайшем рассмотрении Винсон обнаружила еще 110 мест, где можно построить новые Arby’s.

Как-то раз, приехав на интересующее ее место и сверившись с картой, она обнаружила следующее: ресторанов ее компании в окрестностях нет, однако неподалеку находится закусочная конкурирующей фирмы Wendy’s, при этом продажи в этой точке на 24% превышают средний показатель этой сети. К тому же с того места, где может располагаться будущий Arby’s, заведения конкурентов не видно, что означает, что клиенты сначала увидят Arby’s. (WSJ, 1.10.2003, Екатерина Кудашкина)