ИГРОКИ: Правила спонсорства

Дистанцироваться от рекламы

С формированием в России более развитого рекламного рынка сегмент спонсорства дистанцировался от понятия “реклама” и теперь включает в себя большие возможности для компании при правильном выборе и реализации стратегии в этом направлении. Развивается и сама “отрасль” спонсорства – расходы на спонсорскую поддержку именно спортивных событий составляют до 10% маркетингового бюджета крупных компаний и фирм.

Спонсорство – более широкое понятие, чем просто реклама, оно сочетает в себе не только рекламные возможности, но и так называемую имиджевую составляющую, а также является частью социальной деятельности компаний. С точки зрения рекламных технологий спонсорство рассматривается как запланированная коммуникация по распространению информации среди целевых аудиторий потребителей, влияющая на отношение к марке-спонсору.

Спонсорство комбинирует АTL- и BTL-каналы коммуникаций, а также эффективно использует ассоциативную связь “событие – продукт” для формирования имиджа брэнда или компании и его позиционирования в целевом сегменте рынка. Естественно, спонсорство выполняет и чисто рекламные функции – такие как повышение уровня узнаваемости брэнда и информирование потребителей о его качествах. Грамотное использование всей совокупности каналов делает спонсорство эффективным маркетинговым инструментом.

Необходимость провести обширную рекламную кампанию заставляет обратиться к спонсорству из тех соображений, что большой объем прямой рекламы за редким исключением вызывает отторжение у аудитории, которой нужен более тонкий подход – интеграция рекламных возможностей в значимые для них события, в том числе спортивные.

Основные стратегические направления поддержки спортивных мероприятий:

спонсорство в чистом виде, т. е. частичное финансирование спортивного или иного проекта с целью приобретения дополнительных рекламных возможностей, в котором преобладает именно рекламно-коммерческий аспект;

медийное спонсорство – финансирование трансляций для покрытия ТВ-аудитории, достаточно узкое, но более простое в реализации;

целенаправленная поддержка определенной команды или вида спорта, разработка собственных событий, эффективно повышающих престиж компании;

решение социально значимых задач в виде поддержки молодежного спорта, спортивного образа жизни и привлечения внимания к спорту и занятию спортом.

Во всех направлениях спонсорства, несомненно, присутствует рекламный аспект. Но основная задача спонсорства – не просто размещать рекламу, а эффективно воздействовать на внешнюю среду компании во всех ее проявлениях.

Стратегия спонсорства

Реализация стратегии спонсорства связана с четырьмя основными шагами:

Первый шаг – выбор стратегического направления. Он зависит от компании, ее миссии, бюджета, а также от тех задач по формированию имиджа и решению социальных вопросов, которые она перед собой ставит.

Шаг второй: на выбор событий для спонсорства влияет сам продукт и стратегия брэндинга.

Шаг третий: на уровне каждого конкретного проекта определяется его эффективность с точки зрения рекламной отдачи, решения имиджевых и социальных задач.

Шаг четвертый – реализация спонсорского проекта с учетом выбранной программы с максимальным использованием всех маркетинговых возможностей.

Основной вопрос, возникающий у маркетинговой службы при формировании стратегии спонсорства, – это куда вкладывать средства и сколько. Ответ дает стратегия развития брэнда или брэндов компании. Необходимые условия – соответствие аудитории события целевой аудитории продукции и интерес этой аудитории к продукту.

Пример: марка коньков и хоккей – продукт функционально интересен тем, кто занимается этим спортом (как профессионалам, так и любителям), зрителям и болельщикам коньки неинтересны. Пиво и футбол – продукт интересен и болельщикам (хорошо провести время на матче), и игрокам-любителям (утоление жажды). Скажем, мы производим пиво “Арсенальное”. Мы говорим, что это – “пиво с мужским характером”. Оно интересно с эмоциональной точки зрения мужской аудитории, болельщикам силовых видов спорта и проч. Покупая “Арсенальное”, я показываю, какие ценности важны для меня.

Футбол в некотором смысле идеальный выбор для спонсора. Он имеет высший показатель зрелищности, популярен, а наша продукция ценна для обеих групп потребителей.

Зрелищность и популярность

Понять, насколько тот или иной вид спорта привлекает аудиторию, можно, проанализировав посещаемость самого события или рейтинги трансляции на ТВ. Последнее намного важнее с точки зрения спонсирования телетрансляций и обеспечения рекламного присутствия на ТВ.

Популярность спорта, т. е. количество людей, которые этим спортом занимаются, существенно отличается от его зрелищности. Здесь точный ответ дать сложно. Но первые места удерживает лыжный и горнолыжный спорт, футбол, бег, велоспорт, спортивные танцы и т. п.

Позиционирование брэнда – второй аспект. Принадлежность брэнда к той или иной категории и позиционирование его в той или иной целевой группе определяют выбор формата соревнования.

Пример из пивной отрасли: “Клинское”, “Доктор Дизель” – молодежные марки. Они поддерживают молодежные дисциплины – фристайл, сноуборд, экстремальные игры. Имидж брэнда – молодежный, современный, модный.

От спонсорства есть прямая рекламная отдача, но эффективнее всего использовать его как один из интегрированных в общую маркетинговую стратегию способов продвижения брэнда для повышения лояльности потребителя и придания брэнду чувственного образа, для установления ассоциаций.

Вернемся к примеру футбола и пива: сопереживание, “боление” за любимую команду, по сути, отдых; потребление пива, в свою очередь, тоже неразрывно с отдыхом. Здесь выстраивается четкая ассоциативная связь: футбол – отдых – потребление пива. Именно поэтому тщательный выбор стратегии, событий, соревнований, форматов, интеграция их в маркетинговую стратегию есть основа действий эффективного спонсора.

Другой вопрос – социальная значимость действий компании. Спонсорство способно очень эффективно формировать отношение общественности к компании и ее действиям, закрепляя ее имидж в сознании людей. При правильном подходе клиенты и потребители будут понимать, что, приобретая продукцию и услуги компании, они фактически поддерживают любимый вид спорта.

Тактика спонсорства

В случае организации и проведения мероприятий понятие эффективности связано в первую очередь со знанием брэнда и лояльностью к компании, с тем, насколько рекламное мероприятие побуждает к покупке, с отношением потребителя к брэнду до и после события.

Если рекламную отдачу от мероприятия мы можем определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании – вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и проч.

Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему ее зависимости от конкретных параметров события. Можно, скажем, построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях.

Мы сумели построить алгоритм определения и подсчета коэффициента имиджевой привлекательности мероприятия через создание системы расчетов отдельных, наиболее важных позиций в условиях проведения акции. Используя метод экспертной оценки и проанкетировав специалистов “Балтики” в области маркетинга и рекламы, мы создали систему показателей, характеризующих имиджевую привлекательность того или иного события с достаточной степенью точности. Среди этих показателей – соответствие позиции брэнда, уровень мероприятия, его длительность и место проведения, участники, охват СМИ, поддержка властей и еще десяток показателей, возведенных в систему оценки по баллам. На данный момент это новшество проходит активную апробацию.

Отдел рекламных мероприятий обрабатывает за год до тысячи предложений о спонсорстве. Используя наш подход, можно быстро и объективно характеризовать не только степень привлекательности события и его спонсорского пакета в каждом конкретном случае, но и определить сумму спонсорского участия, действительно эффективную для компании.