Распалась финская “банда четырех”

Посреди кабинета Матти Алахухты стоит Большой красный ящик из пластика. Вскоре его заполнят бумаги и сувениры, накопленные директором по стратегии Nokia за 26 лет работы в самой крупной компании – производителе мобильных телефонов. Но 52-летний Алахухта не единственный топ-менеджер финской корпорации, который сейчас собирает вещи. В ближайшие недели такие же красные ящики появятся в кабинетах Сари Бальдауф, 49-летней главы подразделения сетевых решений, и Юкки Бергквиста, 47-летнего генерального менеджера того же подразделения.

Все трое члены исполнительного совета компании. Кроме того, Алахухта и Бальдауф входят в так называемую “банду четырех”, которая с 1992 г. считается ближайшим окружением гендиректора Йормы Оллилы.

Отставки руководителей такого уровня в любом случае понаделали бы много шуму. Но то, что они происходят именно в этот момент, делает ситуацию еще более драматичной.

2004 год был непростым для Nokia. Компания упустила из виду некоторые тенденции в дизайне мобильных телефонов и не смогла вовремя выпустить на рынок модели с цветными дисплеями в среднем ценовом сегменте. Эти и другие факторы привели к сокращению доли компании на рынке и уменьшению прибыли. В результате Nokia почти весь год пыталась наверстать упущенное.

Однако Оллила не связывает напрямую отставки с положением, в котором Nokia оказалась в этом году. Он настаивает на том, что в компании происходит плановый процесс замены менеджеров высшего звена, рассчитанный на полтора года.

Оллила утверждает, что в период перемен в телекоммуникационной отрасли Nokia приходится вносить изменения в свою структуру и руководство.

“С нашей точки зрения, перемены начались весной-летом 2003 г., когда руководители компании заговорили о том, что необходимо посмотреть на нашу организацию свежим взглядом”, – говорит он.

Дискуссия привела к реорганизации компании, в ходе которой Оллила добавил два подразделения: мультимедийный отдел, который концентрируется на современных телефонах, способных работать с изображениями и музыкальными файлами, и отдел решений масштаба предприятия.

События одной цепи

Идея реорганизации была очень простой. “Мы поставили перед собой цель использовать преимущества масштаба в секторе мобильных телефонов и в то же время сконцентрироваться на новых нишах рынка и извлечь дополнительные доходы в области мультимедиа и решений масштаба предприятия”, – говорит Оллила.

Проведя реорганизацию, Nokia задумалась о принципах управления. “Мы обсуждали необходимость смены поколений менеджеров, которая началась через год после реорганизации. Это события одной цепи”, – говорит Оллила.

Оллила допускает, что смена управленческого состава вызывает серьезные вопросы, особенно в компании, которая традиционно ценила лояльность и выслугу лет.

“Смена поколений никогда не происходит просто. Взгляните на компании, организации, семьи, на любые социальные общности, в которых происходит смена поколений. Во всех случаях требуются очень серьезные перемены. Но они позволяют занять новые позиции, взглянуть на все новыми глазами”, – полагает Оллила.

Но почему именно он решает задачу смены поколений? Контракт гендиректора истекает в 2006 г. Как говорит топ-менеджер одного из конкурентов Nokia: “Обычно новый гендиректор формирует новую команду. Но Оллила почему-то начал делать это уже сейчас”.

Оллила утверждает, что его оппоненты не понимают, как функционирует Nokia. “Когда мы нанимаем людей, то с ними разговаривают пять или шесть коллег, – поясняет он. – Непосредственный руководитель не может единолично принять решение о найме”.

Обстановка изменилась

Но зачем менять структуру и команду, которые так хорошо служили компании? Ответ Оллилы прост: причина в событиях, происходящих на рынке.

Во-первых, в этом году количество новых мобильных телефонов увеличилось до 630–650 млн. Рост обеспечили развивающиеся рынки Китая и Индии, где популярны традиционные мобильные телефоны. Во-вторых, в развитых странах стали применять технологии третьего поколения, что позволяет развивать службы неголосовой связи, такие как передача видеоизображения. Это должно изменить рынок мобильной связи. В-третьих, телекоммуникационные операторы, которые покупают 65–70% телефонов Nokia, стали гораздо более требовательными. Они больше не хотят закупать стандартную технику и ждут инновационных продуктов, которые помогут им выделиться среди конкурентов.

“Новая эра требует нового менеджмента: новых навыков, нового ноу-хау и новых способов выстраивания отношений с клиентом”, – говорит Оллила.

По заказам операторов

Компании было нелегко свыкнуться с идеей создания продуктов на заказ. Nokia привыкла оберегать свою торговую марку и использовать факторы масштаба, для того чтобы зарабатывать на массовом производстве. Но в последнее время ее часто критикуют за нежелание создавать модели трубок по заказам крупнейших клиентов – телекоммуникационных операторов.

Оллила считает эту критику беспочвенной: “Мы не раз подчеркивали: фрагментация плохо повлияет на развитие отрасли”.

Он говорит, что именно стандартизация позволила производителям создать дешевый массовый продукт и привела к прорыву в области мобильной связи в 1990-х гг. Однако он признает, что подобную политику “можно понять как намек на то, что мы не всегда первыми предлагали решения, оптимальные с точки зрения телекоммуникационных операторов”.

К производству заказной продукции часто подходят “упрощенно, исключительно с точки зрения аппаратного обеспечения”, говорит Оллила. Он считает, что в будущем Nokia и ее конкуренты сосредоточатся на программном обеспечении, которое позволит операторам предлагать уникальные услуги.

В последнее время Nokia постоянно вкладывает средства в разработку ПО как напрямую, так и через Symbian, британскую компанию, в которой Nokia и другие производители мобильных телефонов владеют пакетами акций. Частично то была попытка защитить свои позиции на рынке от Microsoft, которая пять лет назад рассматривалась в качестве опасного соперника. Однако Microsoft так и осталась незначительным игроком рынка мобильных телефонов. Некоторые топ-менеджеры Nokia в частных беседах говорят, что компания, возможно, потратила слишком много усилий на сражение с американским гигантом.

Nokia поменяла структуру и персонал и даже немного уступила требованиям телекоммуникационных операторов. Однако в своей основе бизнес-модель компании остается прежней.

Nokia продолжает самостоятельно выпускать от 70% до 80% трубок и не пользуется услугами контрактных производителей. Она все так же стремится к доминированию на рынке. Оллила всегда был убежден и до сих пор придерживается мнения, что Nokia должна сохранять лидирующие позиции в отрасли. Он считает, что обращение Nokia к широкому сектору рынка, который включает все регионы и все сегменты, позволяет ей диктовать цены. В результате у компании самая высокая рентабельность в отрасли.

Компания намерена получить 40% рынка. Некоторые аналитики считают это нереальным в том числе из-за появления новых технологий и усиления позиций конкурентов.

Но Оллила не беспокоится. “Следите за новостями”, – говорит он, готовясь управлять компанией без своих старых соратников.

Он считает атмосферу в своей компании эмоциональной, но, кажется, здесь никто не испытывает негативных чувств по поводу перемен. На прошлой неделе старая команда Nokia собралась на рождественскую вечеринку в доме Оллилы. По его словам, не было ничего странного в том, что на вечере присутствовали Алахухта, Бальдауф и Бергквист.

“Я думаю, что рождественские гимны мы пели более дружно, чем когда-либо”, – говорит он. (FT, 19.12.2004, Мария Подцероб)