Реклама в Санкт-Петербурге: Деньги за фасад
По оценке коммерческого директора агентства “Постер” Николая Черепенникова, от 30 до 50 городских петербургских фасадов закрыты временными рекламными панно. Из них лишь пять установлены на зданиях, которые принадлежат городу, уточняет пресс-секретарь городского центра размещения рекламы (ГЦРР) Татьяна Фадеева. По ее словам, размещение рекламы на зданиях, которые находятся в частной собственности, согласовывать с ГЦРР не надо, одобрить внешний облик такой рекламы должен комитет по градостроительству. Именно поэтому агентствам проще получить разрешение на временный фасадный рекламоноситель, чем на постоянную крупноформатную конструкцию. По словам и. о. главного художника города Сергея Петченко, администрация обычно приветствует сочетание изображения самого фасада и рекламы, добавляет он.
Черепенников оценивает объем временной рекламы на фасадах примерно в $2–3 млн в год, что соответствует 15–20% рынка крупноформатных рекламоносителей или меньше 5% от всего рынка наружки. Такого же мнения придерживается гендиректор “ЭСПАР-Аналитика” Андрей Березкин. Общий объем наружки в Петербурге, по данным “ЭСПАР-Аналитика”, составил в 2004 г. около $75 млн.
По данным гендиректора компании ОММ Владимира Рябовола, стоимость временной рекламы на фасаде составляет от $10 000 до $35 000 в месяц. При этом участники рынка отмечают, что такой вид рекламы окупается. “Крупноформатная реклама в центре города всегда притягивает внимание, и количество звонков в нашу компанию после размещения панно серьезно выросло”, – говорит менеджер одной из компаний, купившей недавно большое панно на одном из зданий на Невском.
Рекламные договоры в таких случаях заключаются с владельцами зданий или строительными компаниями, которые производят реконструкцию. Причем 50–70% суммы, как правило, идет владельцу здания или строительной компании, которая занимается реконструкцией фасада, а остальное получает рекламная компания, говорит Черепенников. Исполнительный директор компании “Талион”, которая реконструирует свое здание на углу Невского проспекта и набережной Мойки, Владимир Тимичев говорит, что его компания сама обратилась к рекламистам с предложением установить там панно. “Здание все равно стояло бы в лесах, а так мы получили возможность дополнительного заработка, поясняет он, однако сумму, которую “Талиону” приносит размещение рекламы, не называет.
Но не всякий фасад годится под рекламу. Исполнительный директор девелоперской компании “Структура Петербург” Игорь Водопьянов говорит, что его компания пыталась продать место под рекламу на одном из своих объектов. “Мы обратились в рекламное агентство News Outdoor, однако объект на шоссе Революции их не заинтересовал”, – говорит Водопьянов. “Возможности реставрационной компании не всегда совпадают с предпочтениями рекламистов, которые хотят только определенные дома”, – соглашается с Водопьяновым менеджер реставрационной компании “Интарсия” Светлана Панкова. Перед 300-летием Петербурга “Интарсия” активно размещала рекламу на фасадах, а сейчас ее нет ни на одном из объектов компании.
А компания “Петербургстрой-Skanska” предпочитает украшать леса собственной рекламой. Чужая может не очень хорошо отразиться на имидже компании, а принесет не так уж много денег, полагает руководитель отдела рекламы и PR “Петербургстрой-Skanska” Наталья Ларченко.
Участники рынка ожидают роста объемов временной рекламы на фасадах. По словам Алексея Нестеренко, замглавы представительства международной рекламной компании Clear Channel, реклама на фасаде – хороший способ выделиться, а этого хотят все больше рекламодателей. К тому же растут объемы реконструкции зданий. В этом году началась реализация программы “Фасады Санкт-Петербурга. 2005–2007”, которая предусматривает реконструкцию более 120 исторических зданий в 2005 г. и более 200 – в 2006 г.