НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Не стесняйтесь удивлять
Чего только не делают в предновогодние дни компании, чтобы завлечь покупателей! Но все их ухищрения так мало похожи на новейшие формы умасливания потребителей, которые с блеском описали ведущие американские эксперты Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс и Карен Вроцос. Именно поэтому книга полезна всем читателям без исключения, ведь мы постоянно выступаем то в роли покупателя, то в роли продавца. Отмечу сразу, что для привлечения первого авторы предлагают использовать “постановку” впечатлений, для успеха второго – изменить корпоративную культуру.
“Суперклеем”, соединившим “карнавально-ярмарочные впечатления” потребителей с новейшими технологиями бизнеса, стал, по версии авторов, “не старомодный термин “шоу-бизнес”, а... бизнес в стиле шоу”. В книге есть только перечисление его ключевых характеристик, но подробного анализа этого понятия нет. И это верно – всех, кто хочет вкусить данный научный плод, авторы отсылают к публикациям в научных журналах и к пухлым исследовательским трудам. Наверное, они правы – ведь даже самым талантливым исследователям сложно описать практику бизнеса, да еще снабдить примерами компаний и брэндов, которые предлагают впечатления – развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы и создающие ценность.
Примеры, приведенные в книге, весьма интересны. Забавно было читать о необычной съемке товаров в кино, о плавательном бассейне, послужившем рекламным щитом, о сандалиях, в которых можно отпечатать брэнд по всему Майами-Бич, и о том, “как привлечь внимание инвесторов, вложив годовой отчет в бюстгальтер”.
Можно только по-хорошему позавидовать посетителям торгового центра Arundel Mills на окраине Балтимора (штат Мэриленд, США), где расположена мастерская Crayola. В ней есть магазин, в котором продается все – от простых коробочек с мелками Crayola до произведений искусства, наборов инструментов, настольных игр. Вторую половину этого пространства занимает творческая студия, где одновременно до двухсот детей и взрослых могут заниматься прикладными искусствами и ремеслами. Кстати, компания Binney & Smith, которой принадлежит брэнд Crayola, использует студию как исследовательскую лабораторию, где еще на этапе разработки проходит испытание новая продукция.
Виды деятельности в этой забавной мастерской предназначены для разных возрастов: например, в пятницу вечером 15-летние мальчики раскрашивают свои футбольные мячи, а дошкольники сидят за соседним столом с цветными палочками; школьные учителя приспосабливают программы так, чтобы связать свой предмет с науками – географией, математикой и языками. Особым спросом, пишут авторы, пользуется организация вечеринок, а также программа “Сделано мной”: нечто вроде услуги по присмотру за детьми в торговом центре.
И вот что важно: подписчики, тестировавшие товары еще в ходе их разработки (например, светящуюся в темноте “Волшебную лепную глину”), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовляемые только в этом магазине на очень выгодных условиях, и в 40% случаев эти эксклюзивные предложения приводят к покупке.
Шмитт, Роджерс и Вроцос утверждают, что творчество, юмор и игра появляются в деятельности компаний на каждом шагу, что компании порывают со скукой одностороннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы удивить и увлечь свою аудиторию. Не могу утверждать, что от этой книги читатели получат такие же впечатления, но то, что у нее уже есть своя аудитория, уверен.