Сила лояльности

Bульф Хайнрихсдорф – настоящая звезда рынка роскоши.

И то, что он совершил в компании, достойно если не восхищения, то как минимум самого пристального внимания. Хайнрихсдорф пришел в полуживой Montblanc в 1990 году из Swatch Group – после того как Richemont Group купила Montblanc, опасаясь, что немецкий производитель ручек разорится и Dunhill, принадлежащий Richemont, лишится поставщика.

Сегодня продажи Montblanc намного превышают продажи Dunhill. А начал Хайнрихсдорф с малого: в 1992 году Montblanc стал выпускать аксессуары из кожи со знаменитой белой звездой.

«У нас много лояльных клиентов», – отвечал содиректор скептикам. Но когда в 1997-м Montblanc выпустил часы со своим логотипом, в успех не верил никто. «Вульф, твои часы не будут покупать», – предупреждали его боссы из Richemont. «Я видел часы Montblanc, – писал один журналист. – Нормальные часы, но я так и не понял, куда в них заливать чернила». «У нас 10 млн лояльных клиентов», – твердил Хайнрихсдорф и оказался прав. Продажи часов Montblanc уже достигли 120 000 в год, и компания хочет увеличить их до 200 000, при этом механизм постоянно совершенствуется, а цена возрастает. В 2005-м Montblanc показал первую коллекцию женских ювелирных украшений, а в этом году к столетию компании запатентовал бриллиант с 43 гранями в виде фирменной звезды. Первая партия запонок с патентованными бриллиантами разошлась на ура. При этом успех ничуть не вскружил голову Вульфу Хайнрихсдорфу: на женевском часовом салоне SIHH-2006 он лично проводил презентации для журналистов. «Директора Montblanc стоят ногами на земле, – объяснил он в интервью «Пятнице». – И нам нравится прямой контакт. Так мы учимся. А когда вы перестаете учиться, вы умираете».

Секс, удовлетворенность и бизнес

– Прошлый год стал рекордным для компании по доходам. Чего вы ожидаете от нынешнего?

– Мы надеемся, что он будет еще лучше: философия Montblanc такова, что мы никогда не бываем удовлетворены. Удовлетворенность – это хорошее состояние для сексуальной жизни, но не для бизнеса. Рост для нас не проблема, проблема – как контролировать этот рост. Мы ремесленники, а ремесленник не может в одночасье удвоить производство, потому что качество товара будет уже не то. Мы не хотим использовать все возможности для роста, так как главное, что у нас есть, – это покупатели, и мы не можем позволить себе их разочаровать. Мы не жадные: нам уже 100 лет, и мы надеемся остаться в бизнесе и на следующую сотню лет.

– Куда движется рынок, что будет более популярным?

– Зачем вы разговариваете со мной как банковский аналитик? Попробуйте взглянуть на то, что мы делаем с точки зрения покупателя: чего он от нас ждет? Ведь Montblanc работает в бизнесе

luxury, а luxury – это вещи для людей, которые влюблены. Вы можете любить себя и сказать: «Я славно потрудился, заработал кучу денег – сделаю-ка я себе подарок!» Скажем, часы Rolex или машину Porsche. Когда вы покупаете подарок тому, кого любите, вопрос не в том, что это будет – ручка Parker или ручка Waterman, не в том, какова функциональность предмета, а в том, что сделает этого человека счастливым.

О чем он мечтает? О платке Herm?s?

О часах Vacheron Constantin? О Porsche? Рынок товаров люкс – это эмоции, это человеческие отношения, это уважение, это тонкое понимание деталей и уже только потом – функциональность.

Никому не нужна ручка Montblanc, чтобы писать. Никому не нужен Vacheron

Constantin, чтобы узнавать время.

Но люди хотят их, потому что они будят эмоции, при одном взгляде на них возникают приятные воспоминания и появляется улыбка: «Это мне подарила жена», «Это я купил себе, когда заключил ту самую сделку». Поэтому я абсолютно уверен, что все эти выкладки, которые ведут умные аналитики с дипломами МВА, оценивая, сколько часов экспортировала швейцарская часовая промышленность и какова в сравнении с этим динамика компании N, имеют очень мало отношения к той реальности, в которой существуем мы. Для нас реальность такова: «Что сделает его или ее счастливыми?» Потому что Montblanc перестал выпускать ручки много-много лет назад – мы делаем аксессуары класса люкс, которые могут писать.

Львиный прайд

– Вы уже выпускаете ручки, часы, изделия из кожи, начали делать ювелирные украшения. Что еще мы увидим под звездой Montblanc?

– Бренд не должен застывать. Я уверен, что он обязан быть в постоянном движении от традиции к инновации. Люди очень часто забывают, что любая традиция когда-то была инновацией. Сегодняшняя инновация завтра тоже станет традицией. И бренд, который исповедует такую философию, будет изобретать себя вновь и вновь, сохраняя все ценное, что он создал в прошлом, и изобретая новое, что будет важно в будущем.

– Richemont купила Montblanc как поставщика для Dunhill. Сегодня ваши продажи намного выше, чем у Dunhill. Это не создает почву для возможных конфликтов внутри группы?

– Нет. Компании, входящие в Richemont, можно сравнить с львиным прайдом. Мы знаем, что враги находятся вне нашей группы, а не внутри ее. Но мы хищники, и когда речь идет о том, кто оторвет самый большой кусок от зебры, то мы бьемся друг с другом. Потому что живем на свободе, а не в зоопарке. Жизнь на свободе, в дикой природе, делает вас сильным, жизнь в зоопарке – слабым.

– Как вы делите полномочия со вторым содиректором, Лутцем Берге?

– Я отвечаю за маркетинг, продажи и новые продукты. Он – за производство, финансы, HR. Но, естественно, решения мы принимаем вместе. Если возникают споры, мы идем к гендиректору Richemont Норберту Платту, и он принимает окончательное решение. Так что конфликтов у нас не возникает.

– А почему вы разделили полномочия таким образом, а не по направлениям: вы, например, отвечаете за часы, он – за ручки?

– Потому что маркетинг и продажи являются составными частями друг друга.

А отдельных рынков в нашем бизнесе не существует: нет рынка часов или рынка ручек, для нас это единый «рынок любви». А наши эго – и мое, и Лутца – не настолько велики, чтобы воевать друг с другом.

Как появились Swatch

– Чему вы научились в Swatch Group?

– Тому, что нет ничего невозможного. Swatch – это чудо! Я не работал там с самого начала – пришел, когда компания была на рынке уже 7–8 лет. В Swatch я понял, что не стоит верить рассказам о великом стратегическом видении и чутье менеджмента. По большей части, это ерунда. Давайте я вам расскажу, как появились часы Swatch. Все началось с прекрасной идеи – были сделаны часы Delirium, самые тонкие в мире. Затем была разработана технология, которая значительно упрощала производство: шестеренки крепились непосредственно к корпусу часов. После чего было решено сделать эту технологию массовой и предложить дешевые часы солдатам.

Логика была проста: солдат во всем мире миллионы, и если ножи Swiss Army стали бестселлером, то почему бы не повторить тот же успех с часами? И первым прототипом Swatch стали зеленые армейские часы. Но генералы сказали: «Нашим солдатам не нужны часы. У них есть офицеры, и они говорят солдатам, когда просыпаться, когда есть, когда ложиться спать». Но эти часы все-таки попробовали продать. Партию отправили в США. Американские дилеры посмотрели на них и сказали: «Вы сошли с ума? Кому мы сможем продать зеленые пластиковые часы из Швейцарии?» Часы отправили обратно. И никто не знал, что с ними делать, пока один дизайнер не сказал: «А давайте покрасим их в разные яркие цвета». И это сработало!

– Я слышал, что вы не верите в фокус-группы и Montblanc их не проводит.

Почему?

– Исследователи всегда пытаются заглянуть в будущее, и фокус-группы – один из способов сделать это. Но это все очень похоже на академическую греблю: вы сидите спиной вперед и надеетесь, что пейзаж впереди будет такой же, что вы видите сейчас. Но вы не можете знать, какой он будет в действительности!

Я потратил кучу денег на подобные исследования в предыдущих компаниях, где я работал, чтобы убедиться, что они абсолютно бесполезны. И первое, что я сделал, когда пришел в Montblanc, это запретил все фокус-группы. Единственный раз меня убедили их провести перед запуском в производство нашей ручки SkyWalker. Результаты были ужасными, но мы с Норбертом Платтом все-таки решили ее продавать. И она стала нашей самой популярной моделью с 1924 года, когда появилась Meisterstuck!

– Но вы все-таки проводили фокус-группы, перед тем как начать производство часов Montblanc?

– Нет. Даже люди в Richemont не понимали меня. «Вульф, у тебя нет шансов, – говорили они. – Как ты можешь делать часы с черным циферблатом? Таких часов продается всего 5%!» А я им отвечал: «Я не выхожу на рынок часов. Я остаюсь на рынке Montblanc, а у нас 10 млн лояльных клиентов». И я оказался прав.