Из Сиэтла с латте
Кофейня Starbucks открылась в торгкомплексе “Мега” в Химках, а следующая до конца года появится на Старом Арбате, сообщает через пиар-агентство компания “Монэкс Трейдинг”, “дочка” кувейтской M.H. Alshaya, развивающая Starbucks в России по франчайзингу. Других планов и инвестиций она не называет. Крупный ресторатор оценивает затраты на кофейню “более чем в $300 000”.
Starbucks следовало прийти в Россию еще пять лет назад, говорит Владислав Дудаков, президент крупнейшей отечественной сети кофеен “Кофе Хауз”, 163 заведения которой расположены по всей Москве. Лозицкий с ним согласен. В этому году “Шоколадница” планирует открыть в России около 20 кофеен, доведя их число в сети до 160.
Пока Starbucks в течение нескольких лет пыталась отвоевать свой бренд у зарегистрировавшей его российской компании “Старбакс”, цены на торговую недвижимость выросли в два раза, а дефицит рабочей силы сделал поиск сотрудников серьезной проблемой. Если в 2002 г. на Тверской можно было арендовать магазин по $3000 за 1 кв. м в год, то сейчас, по данным компании Swiss Realty, дешевле $6000 не найдешь. Starbucks столкнется и с западными конкурентами – например, в ресторанах McDonald’s все чаще отводится место McCafe – отделы, где подаются кофе и десерты.
“В условиях конкуренции мы обычно показываем себя с лучшей стороны”, – отвечает на это президент Starbucks Coffee International Мартин Коулс, с сентября занимающий должность главного операционного директора компании. Он надеется, что рaзвитие конкурентов поможет Starbucks, развивая весь рынок. Пока его динамика не слишком велика. В 2002 г., по данным “Комкона”, кофейни посещало около 20% жителей российских мегаполисов, а в 2007 г. – около 25%.
Starbucks рассчитывает за счет работы за пределами США восстановить доверие инвесторов – с ноября 2006 г. акции компании упали на 30%. Однако работать за границей не так просто. В июле Starbucks закрыла кофейню в Запретном городе в центре Пекина: китайцы сочли ее присутствие там неуместным. В том же месяце компания без объяснения отложила экспансию в Индию. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks планирует подавать здесь больше, чем в США, круассанов, сэндвичей и десертов. Значительная их часть – например, торт-медовик – разработаны специально для России. Возможно, сеть будет также применять больше корицы и других популярных здесь вкусоароматических добавок, рассказывает Коулс. Даже название кофеен на вывеске станет русским – “Старбакс Кофе”.
Если в США стаканчики Starbucks чаще всего можно увидеть в руках пассажиров общественного транспорта, то в России компания ориентируется прежде всего на любителей посидеть – в первом кафе площадью 150 кв. м за столиками могут разместиться 65 посетителей.
Пока Starbucks адаптировала свою концепцию к российскому рынку, конкуренты заимствовали ее технологии. Хотя Лозицкий и считает, что москвичи не готовы разгуливать с чашками кофе по улицам, готовясь к приходу Starbucks, он развивает в “Шоколаднице” продажи напитков навынос. В августе сеть снизила цены на такой кофе на 20% и начала его рекламировать. Лозицкий также планирует поставить в кофейнях стойки со сливками и сахаром для спешащих посетителей. Когда пристрастия жителей столицы изменятся, “Шоколадница” будет готова их удовлетворить, объясняет он. Лозицкий только беспокоится, что из-за американского конкурента у него могут возникнуть проблемы с площадью. В одном из торгцентров Москвы ему отказали в аренде: там ждут появления Starbucks.
“Кофе Хауз” в ожидании конкурента обновляла дизайн. В оформлении ее 15 новых кофеен широко использованы дерево и другие натуральные материалы, рассказал президент “Кофе Хауз” Владислав Дудаков. В апреле менеджером по маркетингу сети стал Бэзил Василоу, ранее руководивший азиатским проектом Starbucks в M.H. Alshaya. Его задачей стала организация самообслуживания в “Кофе Хауз”. Первая кофейня такого формата увеличила оборот, так что скоро на обслуживание “у стойки” перейдут еще несколько заведений, обещает Дудаков. (В статье использованы материалы WSJ.)