Спонсоров пристегнули

С 2008 г. в государственной программе, направленной на снижение смертности и травматизма на дорогах, впервые на долгосрочной основе будет принимать участие большое количество коммерческих компаний, сообщили «Ведомостям» в пресс-службе департамента обеспечения безопасности дорожного движения (ДОБДД) МВД РФ. Помимо страховых компаний, уже не первый год финансирующих пропагандистские кампании автоинспекции, давать деньги на социальную рекламу начнут производители автокомпонентов и автомобилей – переговоры об этом ведутся с «АвтоВАЗом» и ГАЗом, рассказал «Ведомостям» сотрудник ДОБДД. Олег Гамов, пресс-секретарь группы ГАЗ, это подтверждает. «Мы готовы нести дополнительные затраты на социально-информационную работу: проведение мероприятий в детских лагерях и школах, медиаподдержку пропагандисткой работы ГИБДД, предоставление специалистов для оценки технического состояния и безопасности маршрутных автобусов и т. д.», – уточнил он. По словам Гамова, ГАЗ такую работу вел и сам, но под эгидой МВД она «станет более системной». Объем средств, которые могут быть выделены на пропаганду, Гамов не называет. В «АвтоВАЗе» не смогли прокомментировать свое участие в программе МВД.

Но согласно федеральной целевой программе «Повышение безопасности дорожного движения в 2006–2012 гг.» на пропаганду планировалось потратить более 3 млрд руб. из всех источников финансирования. Непосредственно на рекламно-информационную деятельность из внебюджетных источников в ближайшие четыре года планируется привлечь более 1 млрд руб., следует из программы. При этом объем внебюджетных средств по всем статьям должен увеличиться более чем в 2 раза: например, в 2007 г. спонсоры должны были вложить в проведение пропагандистских акций 56 млн руб., а в 2009–2012 гг. – уже 123 млн руб. ежегодно. Страховая компания «Росно» тратит на подобные проекты 1–2% маркетингового бюджета, уверяет Михаил Сафран, член правления компании. По оценке представителя другой страховой компании, это не более $100 000. «Это немного, поэтому мы собираемся увеличивать долю таких расходов», – добавляет он.

Колобки за новые штрафы

Российский союз автостраховщиков (РСА), объединяющий 173 страховые компании, в 2007–2008 гг. совместно с МВД проводил социальную рекламную кампанию в поддержку вступивших в силу в январе 2008 г. поправок к Административному кодексу, ужесточивших штрафные санкции для водителей. Профинансировать кампанию страховщиков убедил начальник ДОБДД МВД РФ Виктор Кирьянов, сообщил один из менеджеров РСА.

В ее рамках по кабельным каналам в семи российских мегаполисах транслировались мультипликационные ролики, снятые студией «Пилот» по мотивам мультсериала «Следствие ведут колобки». Каждый ролик был посвящен одному из злостных нарушений: пьянству за рулем, превышению скорости, выезду на встречную полосу, разговорам по мобильному телефону, игнорированию пешеходных переходов и проч. Исследование, проведенное после показа роликов, свидетельствует об их высокой эффективности. «Установка на соблюдение ПДД выросла на 10%», – утверждает сотрудник пресс-службы РСА.

Светлое – детям

СК «Росно» дополнительно к программе РСА в конце 2007 г. совместно с ГИБДД раздавала школьникам так называемые фликеры – светоотражающие брелоки, которые крепятся на одежду и в несколько раз снижают риск наезда автомобиля на пешехода в темноте, рассказал Сафран.

Такие браслеты детям в этом году раздавали и на парковках Shell, а их родителям – книжки, объясняющие, как познакомить ребенка с ПДД, рассказывает директор по связям с общественностью концерна «Shell Россия» Максим Шуб. Кроме того, по инициативе Shell сотрудники автоинспекции обошли школы Пресненского района Москвы, где находится офис Shell, и нарисовали каждому учащемуся на карте самый безопасный путь до его дома, добавляет Шуб.

А Русская страховая компания (РСК) финансирует социальную рекламу с 2006 г.: только за четыре первых месяца 2008 г. она оплатила размещение такой рекламы более чем на 4500 поверхностях по всей России. Символом кампании РСК стал плюшевый медвежонок, фигурировавший на билбордах с разными слоганами, к примеру пристегнутый ремнем безопасности с призывом «Пристегните самое дорогое! Пристегнитесь сами!». В июле 2007 г. РСК запустила проект «Зебра главнее всех лошадей!», призванный повысить внимание водителей на пешеходных переходах, замечает Тамара Степанова, начальник управления промопроектов, рекламы и PR РСК.

Представители страховых компаний объясняют, что получают от социальной рекламы косвенную выгоду. Если уменьшается количество аварий, снижается и объем выплат по страховым случаям, объясняет Сафран. Наталья Балашова, гендиректор маркетингового агентства Straget, сетует, что российские страховщики не научились пока разрабатывать такую социальную рекламу, которая помогала бы им продавать конкретные страховые программы.

Шок и трепет

Историями о плюшевом мишке трудно повлиять на молодых мужчин, которые чаще всего и нарушают ПДД, считает Наталья Агре, гендиректор рекламного агентства «Естественно» (входит в Media Arts Group). Это выяснилось, когда РСА заказал агентству разработку второго этапа социальной кампании. «Портрет типичного нарушителя – мужчина 20–35 лет, с небольшим водительским стажем, недавно купивший автомобиль и практикующий экстремальный стиль вождения», – описывает Агре. При этом обычно они ездят на довольно мощных автомобилях, что приводит к серьезным последствиям в ДТП. Именно для этой целевой аудитории «Естественно» разработало кампанию под слоганом «Пристегнись или пристегнут тебя!», состоящую из двух роликов. В первом показан финал автокатастрофы, в которой погибли не пристегнувшиеся ремнем безопасности родители, а ребенок, сидевший в детском кресле, остался жив.

Второй ролик рассказывает о паре влюбленных, попавших в аварию: молодой человек погибает, а девушка, оставшаяся инвалидом, считает, что ему «чертовски повезло».

Снизить темп

Убедить РСА использовать шокирующую рекламу было непросто, признает Агре. Но, убеждена она, только такая реклама достигнет цели.

«Мы обнаружили, что большинство эффективных рекламных кампаний в других странах были пугающими. Увидев австралийские или британские ролики на эту тему, спать будете тревожно, но зато, садясь в другой раз за руль, задумаетесь, стоит ли ехать непристегнутым, сильно разгоняться или устраивать розыгрыши за рулем».

В РА «Естественно» решили припугнуть даже детей, проведя акцию в московских детских садах: промоутеры раздавали воспитанникам листовки, в которых было написано, что если родители не пристегнут их в машине, то утащит страшное чудище.

В то время как в европейских странах, к примеру в Голландии, социальные кампании ставят задачу свести смертность на дорогах к нулю, цель российских – остановить рост смертности и травматизма на дорогах, напоминает Агре. Согласно отчетам МВД за последние 10 лет количество погибших в ДТП возросло на 28%, по итогам 2007 г. превысив 34 0000 человек. Более четверти погибших – люди 26–40 лет.