У «желтых страниц» проблемы
По мере того как все больше жителей США отказываются от газет и начинают черпать информацию из интернета, издатели телефонных справочников обживаются в сети. Правда, их надежды на рост доходов не оправдываются. Финансовый кризис еще больше ухудшил положение владельцев «желтых страниц». У основных клиентов подобных изданий – предприятий малого бизнеса – сейчас не хватает денег на рекламу своих услуг. Большинству из них приходится сокращать маркетинговые расходы. По прогнозу Джона Джейнедиса, аналитика компании Wachovia, расходы на рекламу в бумажных и онлайн-справочниках в США в будущем году упадут на 6,3%. Это вдвое опережает предполагаемые темпы падения расходов на телерекламу. При этом эксперты компании по исследованиям медиарынка Borrell Associates предсказывают, что в ближайшие четыре года расходы на рекламу в печатных справочниках снизятся на 39% – больше, чем в любом другом сегменте медиарынка. Цена акций двух крупнейших издателей справочников, R.H. Donnelley и Idearc, за прошедший год упала на 99%.
Чтобы выжить, издатели сокращают штат, не выплачивают дивиденды акционерам и уходят с низкоприбыльных локальных рынков. Доходы от рекламы в интернет-версиях справочников составляют всего 10% в выручке компаний, что не может компенсировать падения прибыли от бумажных изданий, считает аналитик Fitch Ratings Майк Саймонтон.
Более того, продажа справочников в двух разных форматах порождает внутренний конфликт. Интернет-реклама стоит в три раза меньше, чем бумажная, поэтому многие компании основные усилия прилагают к привлечению рекламодателей в печатные версии изданий. Даже если бы выручка от онлайн-рекламы росла быстрее, эксперты не верят в то, что она сможет стать самостоятельным продуктом – как правило, рекламодатели закупают площади в двух версиях сразу и очень редко – по отдельности. Некоторые издатели посчитали, что единственный путь к успеху в сети – заключение партнерства с лидирующими поисковыми интернет-ресурсами, такими как Google. White Directory Publishers, издающая справочники в 90 регионах, предлагает своим клиентам услуги по покупке и отслеживанию эффективности контекстной рекламы на этом ресурсе. Многим небольшим компаниям выгоднее размещаться на Google, чем на «желтых страницах», признает Джефф Фолкемер, директор по операционной деятельности издательства. Издательство пытается первым из конкурентов стать партнером тяжеловесов рынка контекстной рекламы, объясняет Фолкемер.