Кислород для народа

Самое сложное в продвижении кислорода в том, что у него нет ни цвета, ни запаха, ни веса», – смеется президент и совладелец компании «Прана» Яков Теплицкий. Ему 29 лет, по образованию он финансист, работал специалистом по инвестициям. Шабасону 32 года, он окончил факультет менеджмента сценических искусств ГИТИСа, работал в области маркетинга и ритейла.

Однажды Теплицкий консультировал компанию, в которой тогда работал Шабасон. Он поделился с Теплицким идеей продавать кислород в баллончиках. «Идея носилась в воздухе, – смеется Шабасон. – А потом я узнал, что подобный продукт есть на западном рынке». «Когда я выяснила, каково содержание кислорода в московском воздухе, я решила производить такие баллончики», – говорит генеральный директор компании «Вита-кислород» (единственный конкурент «Праны» на российском рынке) Вера Казакова.

Хранители молекул

За две недели Шабасон с Теплицким написали бизнес-план и начали поиск инвесторов. «У меня сложились доверительные отношения с представителями инвестиционных кругов, а у Владимира был хороший опыт в ритейле, поэтому найти инвесторов оказалось несложно», – рассказывает Теплицкий. Инвесторы «Праны» согласились лишь на анонимные комментарии. «Меня привлекла инновационность идеи, потенциал продукта, возможность формирования нового рыночного сегмента», – ответил один. Инвесторы не являются владельцами «Праны», средства в компанию они вкладывают в обмен на долю в прибыли. Стартовые инвестиции в «Прану» составили около $1,5 млн. «А дальше началась эпопея, – рассказывает Теплицкий. – Нам надо было с чистого листа создавать техническое задание, запускать производство, разрабатывать упаковку. Поехали в институт им. Менделеева, пообщались с ученым – хранителем молекулы кислорода. Так было написано на его визитке! Общались с патентными поверенными, дизайнерами, ездили в Китай за пресс-формами, в итоге сами стали специалистами по химии газов».

Для трудоголиков

В январе 2005 г. «Прана» начала выпускать первые кислородные баллончики на собственном заводе в Ногинске. «До нас кислород был узкоспециализированным медицинским продуктом, мы его сделали товаром народного потребления», – отмечает Теплицкий. «Прана» сейчас выпускает четыре вида баллончиков в расфасовке по 6 л и 14 л смеси для дыхания (80% кислорода и 20% азота). У компании развитая сеть дистрибуции в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. «Рекламу до сих пор не давали»,– признается Шабасон.

«О «Пране» мы узнали через интернет, – комментирует заместитель директора компании «Газпожоборудование» (дистрибутор «Праны» в Екатеринбурге) Андрей Черемных. – Продвигать продукт было сложно. Устраивали совместные конкурсы с фитнес-клубами. Рядом с традиционными бутылками воды ставили баллончики с кислородом. Спортсмены сперва отказывались даже брать их в руки, не понимали, как пользоваться. Пришлось показывать на себе. Бабушки в аптеках ругались, а сегодня они наши главные покупательницы». «Мы тоже поначалу ассоциировались у покупателей с продавцами воздуха, но потихоньку все же создали рынок», – отмечает Казакова.

«Прана» поставляет дистрибуторам баллончики по цене 150–250 руб., те добавляют еще около 100 руб., в рознице продукция «Праны» продается уже в ценовом диапазоне 400–800 руб. Оборот компании в 2008 г. составил около 60 млн руб. «Для слушателей нашей программы по повышению уровня квалификации персонала мы заказали продукцию «Праны», баллончики стояли на столах, как питьевая вода, – рассказывает вице-президент компании Mirax Group Сергей Садовников. – И были удивлены результатом: заметно уменьшалась утомляемость работников. Кислород – незаменимая вещь именно в экстремально мыслительных ситуациях. Новый век требует новых продуктов».

Секретные разработки

«Кислород нужен тем, кто работает в офисе, ездит в общественном транспорте, занимается спортом, переживает стрессы – словом, любому горожанину», – говорит Теплицкий. «Я сам дышу этим кислородом, – подтверждает Черемных, – в пробках, перед сном, чтобы лучше спалось». За год компания «Газпожоборудование» продала около 5000 баллончиков не только в Екатеринбурге, но и в Башкирии и Ханты-Мансийском АО.

В следующем году «Прана» собирается начать широкую рекламную кампанию. По мнению владельцев, кризис им в этом поможет. «Рекламные и сервисные услуги упадут в цене, а мы получим возможность дешево продвинуть товар на рынок», – говорит Шабасон.

Инвестиции в компанию составили около $3,5 млн. «Мы уловили тренд. Кислород – это продукт будущего. Когда мы начинали, в мире было только две компании, продающие кислород для дыхания, сейчас их уже около 30, – говорит Шабасон. – А через пять лет появится как минимум 12 артикулов продуктов для дыхания. Мы вышли на самоокупаемость, но продолжаем инвестировать в разработки. Больше я сказать не могу. Это секрет».