Рекламный недорост

В 2008 г. российский рекламный рынок вырос на 17% до 266,5 млрд руб. ($10,7 млрд по среднегодовому курсу), подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Рост впервые оказался ниже, чем предсказывала сама АКАР (см. таблицу). По прогнозу, рынок должен был увеличиться на 22,6% до 269 млрд руб. Получается, из-за кризиса российские медиа уже в прошлом году недосчитались 2,5 млрд руб. (около $100 млн).

Больше всего разошелся с прогнозом радийный рынок: вместо предполагаемого роста в 20,3% впервые зафиксировано падение на 6%. По словам руководителя компании «Медиа плюс» (сейлз-хаус «Европейской медиагруппы») Марии Смирновой, уже в первой половине года рост на этом рынке почти остановился: бюджеты с радио перераспределились в пользу телеканалов. А в IV квартале уже из-за кризиса столичный рынок упал на 25–27%, региональный – на 15–17%, говорит она. В январе этого года по сравнению с январем прошлого года, по ее словам, рекламные бюджеты на радио упали на 20–25% (предварительные данные).

Наружная реклама (45,8 млрд руб. в 2008 г.) почувствовала кризис только в конце 2008 г., утверждает гендиректор «Эспар аналитик» Андрей Березкин. «До сентября мы предполагали, что по итогам года рынок вырастет на 15%», – добавляет он (получилось 13%). Зато в январе, когда на кризис наложилось сезонное падение спроса, в Москве рынок наружной рекламы сократился на 40% по сравнению с январем 2008 г. Березкин ожидает, что в марте ситуация улучшится и по итогам I квартала падение по России составит 30% к аналогичному периоду прошлого года. Рынок наружной рекламы уже нащупал дно, считает Березкин.

Кроме радио отрицательный рост показали в прошлом году и рекламные издания. Реклама уходит в интернет, объясняет руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергей Веселов, и кризис лишь усилил эту тенденцию.

Интернет тоже не выполнил прогноз, но вырос больше всех – на 43% до 7 млрд руб. Эта цифра АКАР не учитывает контекстную рекламу. По расчетам Mindshare Interaction, которые ее включают, заработки интернет-компаний выросли до 14,7 млрд руб. В 2009 г. объем контекстной рекламы вырастет на 30% (в долларах), прогнозирует гендиректор «Бегуна» Алексей Басов. До 30% прибавят и продажи медийной рекламы, считает гендиректор AdWatch Андрей Чернышов.

В ежемесячных федеральных журналах реклама перестала расти в декабре, а в еженедельных и региональных изданиях было зафиксировано падение, говорит президент Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев. По его словам, реальные цифры снижения рекламных доходов СМИ могут быть даже хуже, чем опубликованные АКАР, поскольку ее эксперты не смогли в полной мере учесть скидки, которые давали газеты и журналы начиная с ноября. В I квартале этого года, считает Шкулев, реклама в печатных СМИ упадет минимум на 30%.

Объем телерекламы в прошлом году составил 137,6 млрд руб., прибавив 22%. В «Видео интернешнл» отказались делать прогнозы на 2009 г. «Это все равно что гадать на кофейной гуще, поскольку сейчас невозможно предсказать, как поведет себя потребительский рынок», – объяснил Веселов. Представитель «Газпром-медиа» также не стал делать прогнозы. АКАР, которая раньше одновременно с итогами прошлого года выдавала прогноз на следующий (он строился на данных «Видео интернешнл»), в этот раз тоже обошлась без прогноза.