Stockmann: с вещами на выход
Stockmann закрывает в России больше половины одежных магазинов Seppala из-за снижения курса рубля. Но это подразделение показывало слабые результаты еще в 2012 г.
Меньше покупают. 2,03
млрд евро составила выручка Stockmann в 2013 г., это на 3,7% меньше, чем в 2012 г., сообщил ритейлер. Розничный сектор в Финляндии в тяжелом положении: уменьшилась покупательная способность населения, а экономика стагнирует, отмечает компания. Операционная прибыль Stockmann снизилась, несмотря на начавшуюся весной обширную программу экономии. В ноябре 2012 г. Stockmann Group выставила на продажу ТЦ «Стокманн Невский центр» в Петербурге. Тогда концерн рассматривал продажу ТЦ как один из вариантов улучшения финансового состояния группы.
Финский ритейлер Stockmann намерен в 2014 г. закрыть 20 магазинов одежды Seppala в России, приводятся в распространенном вчера пресс-релизе слова генерального директора концерна Ханну Пенттиля. Существенное ослабление рубля, по его словам, создало дальнейшие трудности для доходов и рентабельности компании.
Экономический рост в России будет оставаться на низком уровне, а перспективы розничного рынка будут ухудшаться, указано в сообщении компании. Октябрьская кампания «Сумасшедшие дни» в универмагах Stockmann была успешной, но рождественские продажи в Финляндии и России его разочаровали.
Seppala вместе с Lindex входит в модный дивизион Stockmann Group. Выручка этого дивизиона в 2012 г. выросла на 6% до 814 млн евро, доля Seppala в продажах - 143,1 млн евро, указано в годовом отчете Stockmann Group (за 2013 г. данных еще нет). 65% от этой суммы пришлось на Финляндию. Всего в сети Seppala 230 магазинов в Финляндии, России, Эстонии, Латвии, Литве и на Украине. В России работает 34 магазина: в Москве - 12, в Петербурге - 11, по два в Екатеринбурге и Самаре, по одному в Волгограде, Воронеже, Казани, Омске, Ярославле, Ростове и Ростовской области, указано на сайте компании. Пресс-служба компании не ответила, какие именно магазины будут закрыты.
В 2013 г. Stockmann уже сократила количество магазинов Seppala, модернизировав оставшиеся. В 2012 г. в России работало 44 магазина Seppala, указано в годовом отчете Stockmann Group. Доходы в России в 2012 г. снижались (на Россию приходится 6% продаж всего модного дивизиона), пишет компания.
Сокращение сети началось еще в 2012 г., говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Продажи на российском рынке одежды во втором полугодии 2013 г. были не очень хорошими, а Seppala не той силы бренд, чтобы чувствовать себя уверенно в таких условиях, продолжает он. В последние три-четыре года конкуренция обостряется, а сеть не растет, ее ассортимент практически не меняется - это уже крайне тяжелая ситуация для ритейлера, рассуждает Бурмистров.
Доля бренда на рынке очень маленькая, известность очень низкая, что и логично, так как это бренд нишевого, а не массового спроса, говорит управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная. Заметна узнаваемость и сила бренда в Санкт-Петербурге среди целевой аудитории, здесь высокая конверсия (т. е. соотношение посетителей и покупателей), но низкий трафик, утверждает она. В этом контексте даже высокая лояльность существующих потребителей, на которой держалась маркетинговая модель Seppala, перестает себя оправдывать: при стагнации потребители сокращают расходы и даже лояльные клиенты снижают частоту покупок, сумму среднего чека, в результате при остающемся низком трафике падает коэффициент конверсии, а это уже неустойчивая бизнес-модель. И в этом контексте даже небольшое валютное колебание, на которое ссылается Stockmann, может еще сильнее усугублять ситуацию. В такой ситуации девальвация могла повлиять на окончательное решение, считает Бурмистров.
Ядерная не считает ослабление рубля действительно значимой причиной для закрытия: падение составило 15%, а валютная составляющая в конечной цене продукта не настолько велика, объясняет она. В этих условиях все бренды должны были бы закрывать магазины, говорит она. «Слабые игроки будут проседать и уходить с рынка. Такая же ситуация была в 2008 г.», - говорит вице-президент компании Sela Эдуард Остроброд. «Ослабление рубля сказалось на нас, но пока мы держим цены и контракты поставщиков. Будет повышение цен, но не глобальное: мы считаем, что с фабриками нужно работать, всегда должен быть запасной вариант. А фабрики заинтересованы в крупных клиентах. Мы пока не остро это ощущаем, пока доллар в районе 35 руб.», - добавил он. На практике это скорее признание падения конкурентоспособности марки на рынке, уверена Ядерная. Решение отказаться от нерентабельного сегмента, сфокусировавшись на более приоритетных (и прибыльных) направлениях, как, например, сами универмаги «Стокманн», она считает логичным.