Что значит лидерство «Яндекса» на рынке рекламы
Это свидетельство структурного изменения рынка, это почетно, это рискованно
Людям, которые проводят большую часть времени в интернете, часто кажется, что за его пределами жизни нет. Но реальность такова, что 99% населения России регулярно, т. е. хотя бы раз в месяц, смотрят телевизор. Средний зритель проводит за телеэкраном четыре часа в день. «Ящик», а не смартфон – главный источник новостей и развлечения в стране.
Логично, что телевидение – главное медиа в России не только по охвату аудитории, но и по деньгам, т. е. привлеченным рекламным бюджетам. В 2015 г., по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), рекламодатели потратили в эфире 45% всех своих бюджетов.
Но эту, казалось бы, неприступную гору начинает потихоньку подъедать все тот же интернет. Процесс идет снизу – в среднем 30 крупнейших рекламодателей тратят в сети лишь около 6% бюджетов. Зато малый и средний бизнес пользуется прежде всего онлайн-продвижением. И берет массой. Всего за несколько лет интернет полностью перевернул рынок. В 2008 г. через интернет проходило лишь 6% всех рекламных денег и мало кто воспринимал онлайн-площадки всерьез. Сейчас на контекстные объявления в сети уже приходится четверть всего рынка рекламы, а на всю интернет-рекламу – треть рекламного пирога. И этот рынок гораздо более сконцентрирован, чем телевизионный. Большую часть денег на нем делят три компании: «Яндекс», Google и Mail.ru Group. На «Яндекс» приходится 70% денег от контекстных объявлений и 60% от всей интернет-рекламы в России. А крупнейший игрок на телевизионном рынке – «Газпром-медиа» – контролирует около трети бюджетов в эфире.
Учитывая, что интернет в кризис оставался единственным растущим медиа, рано или поздно должно было случиться, что крупнейшей медиакомпанией в стране станет не телевизионный холдинг, как это было много лет подряд, а игрок из новых медиа. Это и произошло по итогам 2015 г. «Яндекс» теперь зарабатывает больше всех в России на рекламе, обойдя «Газпром-медиа» по этой статье доходов на миллиард рублей – 58,2 млрд руб. против 57,3 млрд руб. (вся выручка «Газпром-медиа» больше – холдинг зарабатывает на платных каналах, услугах связи, прокате фильмов и т. д.).
Быть лидером не просто приятно, это приносит дополнительные деньги. Клиенты действительно платят дороже за эту пальму первенства. Другое дело – выбирают ли конкретные рекламодатели между каналами «Газпром-медиа» и «Яндексом»? Для продавцов телерекламы ответ всегда был однозначен – нет, это совсем разные медиа, да и вообще – какое же медиа из поисковика? Один из них даже сравнивал «Яндекс» с метро: там тоже есть реклама, но не становится же от этого поезд средством массовой информации.
Два года назад представители «Яндекса» тоже категорически отрицали конкуренцию с телевидением. Сейчас они уходят от разговоров на эту тему. А ведь ситуация поменялась – крупнейшие рекламодатели теперь покупают контекстные объявления. Для продавцов автомобилей и бытовой техники это такой же важный канал продвижения, как эфир. Понятно, почему «Яндекс» не спешит называть ТВ конкурентом: на этом рынке плавают слишком зубастые акулы, часто прикрытые шкурой «государственных интересов». Но, похоже, иначе уже никак – это слишком большой бизнес.