В продуктовом ритейле растет запрос на малые форматы

Время больших супермаркетов с особенным ассортиментом прошло
Продуктовая розница старается приблизиться к месту нахождения клиента /Максим Стулов / Ведомости

Основной новый покупательский «карантинный» запрос – еще более низкие цены, расположение магазинов в шаговой доступности и покупки продуктов питания онлайн. Во многом поэтому именно продуктовые магазины малых форматов оказались более жизнеспособными, в то время как гипермаркеты пострадали сильнее других.

Розница по-разному отвечает на вызовы. Еще в прошлом году X5 Retail объявила о запуске жестких дискаунтеров под брендом «Чижик», открыв пилотные магазины в Московской области. Тогда «Ведомости» писали, что основными вопросами к этому проекту являются границы возможностей по снижению закупочных цен у поставщиков, отсутствие развитой инфраструктуры производства собственных торговых марок (СТМ) в стране и дефицит торговых площадей соответствующего размера и качества по приемлемой ставке.

2021 год принес уже две новости о розничных экспериментах лидеров рынка. Сначала «Магнит» объявил о тестировании формата киоска (новое – хорошо забытое старое). В этом формате клиентам будет предложена готовая еда, продукты для перекуса, напитки, мороженое, кондитерские изделия. Первый киоск площадью 18 кв. м открылся в Краснодаре с ассортиментом 650 товаров. Также «Магнит» планирует запустить сеть брендированных вендинговых аппаратов. Расчет здесь на запрос покупателя на «еду с собой» – ну и на надежду перехватить его на пути в соседнюю «Пятерочку». Напомним, в 2020 г. «Магнит» запустил в нескольких регионах тестирование дискаунтера «Моя цена».

А в середине января стало известно, что «Лента» (основной владелец – «Севергрупп» Алексея Мордашова) начала тестировать собственный формат дискаунтеров под новым брендом «365+». Интересно, что до этого момента «Лента» имела в своем портфеле только гипермаркеты и супермаркеты и не уходила из этих форматов в более популярные. В ассортименте магазинов «365+» – около 1600 наименований. 60% из них – СТМ, что вновь ставит вопрос о достаточности в России мощностей для производства качественных и дешевых СТМ.

Из этих проектов можно вывести целый ряд важных тенденций, которые будут влиять как на розницу, так и на ее поставщиков.

Во-первых, если раньше продуктовая розница «приглашала» потребителя к себе в удобное, с ее точки зрения, место, то теперь она старается приблизиться к месту нахождения клиента. Это отчасти возврат к модели 90-х, когда покупателя пытались поймать сразу после выхода из дома или офиса.

Во-вторых, налицо тенденция к смещению от крупных форматов к средним, а от средних к малым. Это связано не только с особенностями поведения покупателей в период пандемии, но и с постепенной сменой поколений. Предположительно, более молодые потребители предпочитают делать ежедневные небольшие покупки «у дома», а не еженедельные масштабные закупки «на неделю вперед» в гипермаркетах на окраине города.

В-третьих, ценовое давление, оказываемое рынком на розницу, видимо, становится критичным. Когда-то эксперты считали «Пятерочку» и «Магнит» шоковым местом для потребителя и продукта, теперь это респектабельные бренды, ассоциируемые скорее с гарантированным качеством, чем с низкими ценами. А вот точек, отвечающих растущим запросам беднеющего населения на низкие цены по-прежнему не очень много.

В-четвертых, новые форматы с небольшим ассортиментов в 500–600 позиций не оставляют шансов на будущее огромному количеству брендов второго, третьего и далее эшелонов. Их производители вряд ли попадут в усеченные матрицы и не смогут предоставить нужные цены, зато запрос на производство СТМ будет расти. Отсюда неплохая инвестиционная идея – консолидация производственных активов в наиболее востребованных отраслях.

Судя по всему, карта российского розничного рынка скоро сильно поменяется. Время ночных супермаркетов с премиальным ассортиментом осталось в нулевых годах. Для узкого круга их клиентов теперь есть разве что «Азбука вкуса» да маленькие сети гастрономических бутиков. Зато для массового потребителя все становится разнообразнее – теперь есть возможность выбрать и удобное расположение, и бренд, и даже глубину падения цен. Но рассчитывать на особенный ассортимент уже не приходится.