Эрика Сурикова — о ЧМ-2026, партнерстве РФС с Яндексом и новой экономике футбола

Заместитель генерального секретаря РФС по маркетингу и коммуникациям Эрика Сурикова в интервью «Ведомости Спорт/РБ» рассказала о коммерции ЧМ-2026, Кубке и Суперкубке России и о том, почему переговоры с Яндексом важны не только для РФС, а для всей модели монетизации футбола в России.

- Сейчас активно обсуждается новый формат ЧМ-2026 с увеличением числа матчей, введением дополнительных маркетинговых пауз, спонсорских интеграций. Турнир беспрецедентен по масштабу. По данным ФИФА, за ним следят более 6 млрд человек, он должен принести организации рекордную прибыль – порядка $9 млрд от сделок на трансляции, спонсорства, продажи билетов и других доходов. Вы следите за турниром, что можете отметить с точки зрения маркетинга и коммерции?
– Конечно, мы внимательно следим за турниром и анализируем происходящее, ведь это ключевой коммерческий актив мирового спорта. ЧМ-2026 смотрит примерно три четверти населения планеты, это еще раз говорит о беспрецедентном влиянии футбола на все сферы жизни современного общества. Это главное события в мире здесь и сейчас – достаточно посмотреть ежедневные новостные ленты и социальные сети. Что касается маркетинга и коммерции, то традиционно ключевые статьи доходов от реализации прав – трансляции и спонсорство – формируют основную капитализацию ЧМ-2026. В этом году они получили существенный коммерческий импульс – ФИФА в несколько раз увеличила число матчей, а значит, и количество рекламного инвентаря, стоимость прав и спонсорских пакетов, доходы от билетной программы, реализации зон гостеприимства. Кстати, нынешний финал чемпионата мира впервые попадает одновременно в прайм-тайм и в Европе, и в Северной Америке, что, безусловно, значительно расширяет воронку аудитории. Даже в России новостные сообщения и контент с ЧМ-2026 очень широко представлены не только в телеэфире, но и в диджитал-сегменте. В этом кроется успешность показа матчей на федеральном телевидении и на площадке онлайн-кинотеатра, и их совместное кросс-промо в медиасреде. По данным Mediascope, весь июнь «Матч ТВ»  закрыл со средней долей 7,4% в целевой аудитории - это лучший показатель за всю историю канала.

В эпоху контента такая синергия традиционного телевидения и диджитал-среды является ключевым инструментом продвижения медиа продукта, максимально эффективно работая на оба формата.

– Для РФС, как для крупнейшей и самой медийной спортивной федерации страны, чемпионат мира по футболу дает какую-то фактуру для анализа с точки зрения маркетинга, коммерции, event-индустрии?  
– Безусловно. Вообще невооруженным глазом видна тенденция на коммерциализацию элементов футбола. ФИФА ради этой цели решилась на существенные эксперименты, официально закрепив трехминутные остановки в каждом тайме и, по сути, искусственно создала для партнеров микро-эпизоды для гарантированного внимания аудитории. В этом были очевидные риски, все же футбол – игра достаточно консервативная. И лично по моим ощущениям, это негативно сказалось на динамике и самом нерве игры. Но в этом также видна экономическая и маркетинговая логика – продажа дополнительного рекламного инвентаря и удержание телезрителя у экранов на пике их эмоционального внимания. 

В текущем моменте и событии это принесло дополнительные доходы. Но все же необходимо на это смотреть в динамике, поскольку далеко не всегда увеличение количества продукта приводит к росту его капитализации. Все же ЧМ по футболу – это продукт премиальный, его нельзя сильно дисконтировать с точки зрения содержания. В противном случае многие матчи станут проходными и будут отрицательно влиять на средние рейтинги и доли телесмотрения.

– Проводили ли вы встречи с ФИФА и УЕФА по этим вопросам?
– Весной мы обсуждали проблематику работы с аудиторией с представителями ФИФА и УЕФА на маркетинговой конференции в Вене. Современное клиповое потребление информации и контента очень быстро рассеивает внимание людей, а потому даже удержать его на протяжении 45-минутного тайма становится большой проблемой. В этом контексте немаловажно, что короткие «водные паузы» провоцирует рост трафика в соцсетях и мессенджерах среди молодого поколения. Именно поэтому ФИФА ищет и реализует новые форматы работы с контентом, ориентируясь на современные запросы и тренды. Если еще несколько лет назад мало кто смотрел в сторону дистрибуции диджитал-прав, то сейчас ФИФА акцентировано работает с тиражированием контента в интернете, сотрудничая с популярными блогерами и реализуя права таким площадкам, как Twitch или Netflix. А также используя новые технологии в продюсировании эфирного контента для формирования дополнительного эмоционального фона, как, например, в случае с включениями с экшн-камер на арбитрах. Мы подобные форматы уже успели протестировать с нашими партнерами – «Матч ТВ» и Кинопоиском. И планируем также реализовать эти опции для телезрителей на ближайшем матче OLIMPBET Суперкубка России в Нижнем Новгороде. То же самое касается элементов ивент-маркетинга и шоу-эффектов – не могу сказать, что главные хедлайнеры данной индустрии из США нас чем-то сильно удивили. Тут важен  баланс между объемом инвестиций в спецэффекты и уровнем их медийной  отдачи. Абсолютно уверена, что мы в этом аспекте ни в чем не уступаем западным коллегам.  

– Очевидно, что все меняется - и футбол, и его потребитель. В чем, по-вашему, сейчас кроется это ключевое отличие, если сравнивать в ретроспективе последних 5-7 лет? 

– Все на самом деле просто. Спортивное спонсорство – это уже давно не про логотип на форме, пресс-воле или ролик на табло и на рекламных щитах стадионов. Сегодня этим уже никого не удивить. Информационный шум сегодня очень большой, поэтому самым важным становится  контент, который работает на вовлечение и формирование эмоциональной сопричастности  зрителей и болельщиков к клубу, сборной, соревнованию, которые переносятся на спонсорский бренд. Спорт и футбол максимально вовлекают людей на уровне эмоций, для этого бренды и покупают спортивное спонсорство. Именно поэтому в переговорах с партнерами мы всегда используем комплексный подход, объединяющий как набор традиционных рекламных инструментов, таких как права, статусы партнера и медийные рекламные опции, так и формат эксклюзивных специальных активаций, индивидуально сформированных под задачи конкретного бренда и соответствующих маркетинговой стратегии компании, клиентских сервисов. Яркий пример – наше взаимодействие с Яндекс.  

– В этом контексте интересны детали вашего сотрудничества с Яндекс, большой сервисной экосистемой, а не отдельно взятым B2C брендом. Знаю, что РФС ведет активные переговоры о продлении спонсорского соглашения.
– Мы высоко оцениваем эффективность нашего взаимодействия с коллегами на протяжении года. Надо понимать, что у нас достаточно продолжительная история сотрудничества. Но разница с последним периодом существенная. Если раньше партнерство сводилось к  партнерским активациям отдельных сервисов, то сейчас ценность создают глобальные интеграции с ключевыми сегментами экосистемы Яндекс – от банковских продуктов Яндекс Пэй до создания контента, работы с данными и персонализации предложений для болельщиков. Благодаря нашему партнерству мы можем погрузить болельщика в экосистему, включающую доставку, платежи, коммуникацию и контент. Все, что необходимо современному болельщику в его повседневной жизни. Ценность экосистемного партнерства с Яндекс для РФС состоит в том, что оно не просто активирует сервисные функции партнера, но улучшает сам футбольный продукт, что необходимо для всей спортивной индустрии, в целом. Это уже не рекламная кампания отдельно взятого бренда, а целая цифровая инфраструктура личного контакта с болельщиком, формирования для него линейки персонифицированных предложений по футбольным товарам, сервисам и уникальным опытам. 

Кроме этого, Яндекс – еще и высокотехнологичный партнер, что для российского футбола сейчас крайне необходимо. Вы сами свидетели того, как коммерческие интересы и технические нужды ФИФА сегодня пересекаются с амбициями IT-корпораций. На ЧМ-2026 искусственный интеллект стал неотъемлемой частью организации футбольного соревнования: нейросеть оцифровывает изображения тел игроков, помогает принимать судейские решения, анализирует статистику, контролирует медицину и безопасность. Иллюстрация этому – контракт ФИФА с китайским технологическим брендом Lenovo. Схожие смыслы и амбиции мы закладываем и в наше партнерство с Яндекс.

– Какими промежуточными результатами можно похвастаться за минувший год?
– Уже в первые полгода партнерство принесло ощутимые результаты. Так? в контентной части работы на Кинопоиске появилась витрина сборной России, вместе мы запустили несколько шоу-проектов. В подборку вирального контента вошли видео с микрофонами на Валерии Карпине и Матвее Сафонове - настоящее закулисье сборной! А также интервью с игроками, документальные ролики, бэкстейджи с тренировок и многое другое. Это важно для популяризации футбола и повышения узнаваемости игроков, поскольку мы выходим за рамки спортивной аудитории, болельщиков, которые сосредоточены на «Матч ТВ».

- Есть ли плюсы и для Яндекса?
- По данным коллег из Яндекса, более 26 млн подписчиков Плюса в течение сезона-2025/26 хотя бы один раз взаимодействовали с футбольным контентом или специальными предложениями в развлекательных сервисах Яндекса. Причем для многих это было не разовое касание: они смотрели трансляции и шоу на Кинопоиске, покупали билеты через Яндекс Афишу, пользовались предложениями программы лояльности «Свои Плюсы».