Статья опубликована в № 3962 от 18.11.2015 под заголовком: Стратегия МТС сработает позже

Розничная стратегия МТС стоила ей 2,2 п. п. рентабельности

Она принесет плоды, когда вырастет использование мобильного интернета

Выручка МТС в России в III квартале выросла на 4,7% до 103,9 млрд руб. благодаря росту доходов от мобильного бизнеса и продажи телефонов, говорится в материалах компании. МТС улучшила прогноз по выручке на 2015 г. и теперь ожидает роста в России и в целом по группе более чем на 4%. Ранее компания ожидала, что доходы группы в 2015 г. вырастут не менее чем на 2%, в России – не менее чем на 3%. ADR МТС во вторник подорожали на 4,6% с $6,73 до $7,07 за расписку.

Квартальный показатель OIBDA в России сократился у МТС на 2,1% год к году до 44,5 млрд руб., а рентабельность по OIBDA – на 3 п. п. до 42,8%. В целом по группе она упала еще больше – на 4 п. п. год к году до 41,7%. На рентабельности компании сказался рост низкомаржинальных продаж телефонов и аксессуаров, говорится в отчетности. В апреле 2015 г. оператор снизил цены на смартфоны на 30%, почти до закупочных. В итоге в III квартале валовая рентабельность продаж устройств и аксессуаров снизилась у МТС до 7,1% с 12,5% годом ранее. Кроме того, МТС расширяла свою розничную сеть – за июль – октябрь она выросла более чем на 6%. Как ранее рассказывал руководитель розницы МТС Арвидас Алутис, розничная сеть МТС перестанет быть бизнесом – новая стратегия оператора ставит перед ней задачу стимулировать абонентов потреблять больше интернет-трафика.

За счет больших продаж общая выручка выросла, но их маржинальность снизилась, говорит вице-президент МТС по финансам и инвестициям Алексей Корня. По словам президента МТС Андрея Дубовскова, для общей рентабельности компании фактор низкомаржинальных продаж телефонов «имеет маргинальное значение».

Абонентов стало больше

Мобильная абонентская база МТС в России выросла в III квартале на 1,5 млн до 76,9 млн. Ее рост оказался меньшим, чем у конкурентов: у «Мегафона» количество абонентов за тот же период увеличилось на 2 млн до 73,9 млн, у «Вымпелкома» – на 1,8 млн до 59 млн.

Продажи телефонов и аксессуаров оказали самое большое влияние на маржу по OIBDA группы МТС – этот фактор снизил ее на 2,2 п. п., говорится в отчете компании. При этом рост использования мобильного интернета почти компенсировал это снижение: размер положительного влияния на рентабельность по OIBDA – 2,1 п. п.

МТС активно развивает розницу плюс снижает цены на смартфоны, это приводит к падению валовой маржи – и у продаж смартфонов, и у всей компании в целом, объясняет аналитик «Открытие капитала» Александр Венгранович. При этом он считает, что выбранная МТС розничная стратегия – это единственный возможный вариант развития. Поскольку в «Связном» и «Евросети» контракты МТС не продаются, группе приходится работать только в собственной рознице, поясняет он.

По итогам III квартала прирост абонентов МТС оказался наименьшим из «большой тройки», но это не обязательно стало прямым следствием ухода оператора из «Связного» и развития собственной сети, говорит представитель Райффайзенбанка Сергей Либин. C учетом того что в ритейле МТС работала почти с нулевой рентабельностью, на общей марже это сказалось не так сильно. «Того, что розничная стратегия МТС себя не оправдала, я бы точно не стал говорить», – заключает Либин.

Цель оператора – не увеличение продаж в рознице, а рост мобильного трафика и доходов от него, напоминает аналитик «Уралсиба» Константин Белов, а это процесс долгосрочный и пока делать выводы о его успешности рано.

Темпы роста абонентской базы у МТС не замедляются, говорит Венгранович. МТС сейчас стремится продать максимальное количество контрактов с мобильным интернетом, чтобы обеспечить максимальный рост дата-выручки в дальнейшем, замечает он. Но эффекта в виде роста ARPU от этих продаж следует ждать только через несколько месяцев, прогнозирует он.

Стратегия МТС направлена на стимулирование использования интернета, говорит ее представитель Дмитрий Солодовников. Для начала у абонентов должен появиться смартфон, а дальнейшая задача – заставить их активно пользоваться интернет-сервисами, объясняет он. По его словам, сейчас около 30% владельцев смартфонов в сети МТС пока пользуются ими лишь как обычным телефоном.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать