Телеканалы набирают рейтинги за счет гостей

Mediascope начала учитывать телесмотрение вне дома
Егор Алеев / ТАСС

Mediascope стала обрабатывать и публиковать данные о телесмотрении в гостях, сообщила исследовательская компания. Получилось, что чаще всего смотрят телевизор не у себя дома дети (4–11 лет) – гостевое смотрение добавляет сразу 7% рейтингов в этой аудитории. Это данные за 7–25 ноября в городах России с населением более 100 000 человек. Но в целом на телесмотрение гости почти не влияют – они дают лишь 1,7% дополнительных рейтингов по общей ТВ-аудитории.

Вся реклама на ТВ продается на основе данных Mediascope, и многие годы компания с помощью специальных измерительных приборов (пиплметры) вела учет только тех зрителей, которые смотрят телевизор дома. Телеканалы жаловались, что теряют деньги на неучтенных зрителях в барах, ресторанах, офисах, в гостях и на дачах. В этом году Mediascope впервые оценила дачное телесмотрение: выяснилось, что оно прибавляет летом сразу 20% к телесмотрению.

Какие телеканалы смотрят зрители, когда ходят в гости, Mediascope изучает с помощью тех же пиплметров – хозяева квартиры, участвующие в измерениях, регистрируют гостей и фиксируют, сколько времени те провели у экрана. Это важно для телекомпаний, поскольку общее телесмотрение в России в последние годы снижается. Если в первой половине 2014 г. люди в среднем проводили у телевизора 4 часа 10 мин в сутки, то в первой половине этого года – 4 часа 1 мин. У активной взрослой аудитории (35–54 лет), контакт с которой прежде всего интересен рекламодателям, снижение было еще сильнее – с 4 часов 42 мин до 4 часов 8 мин. С другой стороны, телеканалы начинают испытывать сложности с привлечением рекламных бюджетов из-за ситуации в экономике и поэтому очень дорожат дополнительными контактами со зрителями, которые можно предложить рекламодателям. Если в I квартале этого года рынок ТВ-рекламы вырос по сравнению с тем же периодом 2017 г. на 13%, то в IV квартале рост составит около 2%, рассказали недавно «Ведомостям» источники в нескольких медиакомпаниях со ссылкой на данные Национального рекламного альянса, единого продавца ТВ-рекламы.

Скорее всего, дети много смотрят телевизор в гостях из-за того, что родители оставляют их с бабушками и дедушками, полагает директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова. Телеканалы не смогут много заработать на такой аудитории, указывает руководитель крупной рекламной группы: контакты с детьми мало востребованы у рекламодателей. Однако учет гостей очень важен в праздники, когда взрослые зрители проводят много времени у родственников и друзей, указывает сотрудник крупного телеканала.