Кому в Apple доверяет Тим Кук

Как сделать iPhone предметом роскоши? Пять лет назад Apple решила нанять для этого специального человека. Выбор пал на Анджелу Аренц, тогда – гендиректора Burberry. При ней цены на iPhone перевалили за $1000, а салоны Apple открылись в самых престижных районах городов мира. Но похоже, что покупатели оказались не готовы к такой роскоши.

Продажи iPhone упали на 15% до $51,98 млрд в I квартале этого финансового года (октябрь – декабрь 2018 г.). Это удивительно, восклицает автор The Wall Street Journal (WSJ): это же время зимних праздников, когда люди сметают товары с полок на подарки. Всего за год продажи смартфона сократились на 5%.

Впервые за 10 лет в I квартале одновременно сократились и выручка (в сравнении с I кварталом предыдущего года – на 4,5% до $84,31 млрд), и чистая прибыль (на 0,45% до $19,97 млрд). Опрошенные WSJ аналитики предрекают, что Apple будет все меньше опираться на прибыль от iPhone и все больше рассчитывать на онлайн-сервисы. Apple Pay, AppleCare, App Store, iTunes и прочие услуги принесут в этом году, как надеется компания, $50 млрд.

С изменяющейся структурой продаж придется разбираться уже не Аренц. Официально до апреля она останется старшим вице-президентом по продажам. Но фактически ее работу уже выполняет Дейрдра О’Брайен. Для нее компания создала новую должность, которая официально называется senior vice president of people + retail (старший вице-президент по персоналу и розничным продажам). О’Брайен работает в Apple уже 30 лет. Она участвовала в запуске почти всех продуктов, от компьютеров Macintosh до умных часов. От нее зависит, переживут ли салоны Apple новый ребрендинг, вернутся ли в прежний формат Genius Bar и подешевеют ли аксессуары для iPhone. Но даже если у О’Брайен все получится и ей выплатят повышенный бонус, Apple сэкономит не один миллион долларов, поменяв Аренц, которую уговорили перейти из Burberry на очень хороших условиях.

Между Джобсом и Куком

О’Брайен получила диплом по операционному менеджменту в Университете Мичигана, прошла курс МВА в Университете Сан-Хосе (Калифорния) и в январе 1988 г. со студенческой скамьи прямиком отправилась на работу в Apple. В ряде источников утверждается, что она успела потрудиться в IBM, но это неверно.

Стива Джобса к тому времени в Apple не было: в 1985 г. он был вынужден уйти из-за конфликтов в руководстве. Джобс основал стартап NeXT, а потом занялся компьютерной графикой, выкупив у Джорджа Лукаса подразделение его студии Lucasfilm и переименовав его в Pixar. Не было и Тима Кука: он придет в Apple через 10 лет после О’Брайен, в марте 1998 г.

У О’Брайен нет профиля в LinkedIn или подробного резюме, выложенного в публичный доступ. Не упоминается она и в книгах, посвященных становлению Apple, пишет интернет-издание AppleInsider. Ее первой обязанностью стало планирование производства на заводе компании во Фримонте (Калифорния), где выпускали компьютеры Macintosh SE.

Этот завод, открытый в 1983 г., был одним из любимых детищ Стива Джобса. Он лично до мелочей контролировал его постройку, мечтая создать что-то вроде конвейера Генри Форда в симбиозе с автоматизированным бережливым производством Sony. Но реальность показала, что сборка в США обходится слишком дорого. В 1992 г. завод был закрыт, проиграв дешевой рабочей силе из Азии.

Дела у Apple шли хуже и хуже. Apple II стал хитом, но пришедший ему на смену в середине 1980-х Apple III провалился в продаже. К середине 1990-х мало кто верил, что Apple сможет самостоятельно выжить. Но ни Philips, ни IBM, ни прочие гиганты не хотели тратить деньги на ее поглощение и спасение.

Позже О’Брайен спрашивали, почему она осталась работать в тонущей Apple, откуда многие бежали в поисках стабильности. Она ответила, что именно трудности ее и удержали: «Я поняла, что многому учусь. Мы имели дело с по-настоящему сложной ситуацией. Полезно владеть такими навыками» (цитата по East Bay Times).

О’Брайен работала при пяти гендиректорах. Начинала при Джоне Скалли, потом был Майкл Шпиндлер, а в 1996 г. пришел Джил Амелио. В том же году в Apple вернулся Джобс – Apple поглотила основанный им NeXT. О’Брайен вошла в команду, которая занималась спасением Apple, пишет интернет-издание Silicon Republic.

Компания пережила реструктуризацию и сосредоточилась не на борьбе с недостатками, а на работе для будущего. Были выпущены PowerMac G3, затем знаменитая серия iMac. А Джобс потеснил Амелио и сам стал гендиректором. В 1998 г. он с гордостью заявил: «Мы снова получаем прибыль». В том же году в Apple пришел Кук, который позже стал гендиректором, и с тех пор О’Брайен работает с ним в команде.

И швец и жнец

О’Брайен занималась в Apple практически всем. В 2000 г. Джобс призвал руководить продажами Рона Джонсона, который сумел сделать из Apple Store магазины с такими продажами, что в пересчете на квадратный метр они поспорят с ювелирными лавками, сравнивает The Irish Times. «Дейрдра была частью команды, которая проектировала и открывала первые магазины как онлайн, так и офлайн», – писал Кук во внутренней рассылке сотрудникам в феврале этого года. Кроме того, она участвовала в запуске каждого гаджета, напоминал Кук. А два года назад он замечал: «Все то время, что я работаю в Apple, Дейрдра была тем связующим звеном, которое позволяло нашим командам по операционной деятельности, продажам, маркетингу и финансам поставлять продукцию клиентам».

О’Брайен умеет предвидеть, какие продукты станут хитом, уверяет AppleInsider. Выпущенный в 2005 г. iPod nano задал моду на рынке цифровых плейеров, отказавшись от винчестера в пользу твердотельной памяти. Положившись на мнение О’Брайен, Кук предложил не скупиться при создании этого плейера и приобрести у Samsung часть мощностей по разработке и производству такого типа памяти. Из-за этого iPod nano оказался не в пример тоньше конкурентов. Во время презентации Джобс легко положил его в карман джинсов. Спрос на новинку позволил с лихвой окупить инвестиции, утверждает AppleInsider.

Fortune рассказывает, что в 2008 г. Тим Кук положился на способность О’Брайен предсказывать спрос и доверил ей планирование производства. В итоге компания смогла сократить запасы готовых устройств так, что на складе хранилась продукция не на месяцы продаж, а на считанные дни.

В мае 2017 г. О’Брайен занялась новой сферой. Она была вице-президентом по глобальным продажам и операциям, а стала вице-президентом по персоналу.

«Мне всегда нравилось, как устроена Apple <...> Apple работает как небольшая компания», – говорила в этом году О’Брайен интернет-изданию Cult of Mac. В «небольшой» компании она по-прежнему будет отвечать за наем и обучение 120 000 работников Apple, плюс к ее обязанностям прибавится развитие 506 офлайновых и различных онлайновых магазинов Apple.

Как менялся Apple Store

За последние годы розничная сеть Apple сильно изменилась. Когда в 2013 г. Аренц наняли руководить ею, сам Кук не смог ей объяснить, почему офлайновые и онлайновые магазины существуют в виде двух не связанных между собой структур, пишет французская газета Les Echos. Аренц интегрировала их, и, как следствие, появилась возможность сделать предзаказ iPhone онлайн, из-за чего очереди к офлайновым магазинам в день релиза нового гаджета стали просто гигантскими, считает The Observer.

Аренц провела редизайн магазинов, в ходе которого Apple Stores превратились просто в Apple. Ее задачей было подчеркнуть элитность iPhone и увеличить продажи в Азии. Сильно расширять сеть она не стала. В 2014 г. у Apple было 437 магазинов, сейчас – 506. Зато новые салоны появились в дорогих районах, например на Елисейских Полях в Париже или на пьяцца Либерти в Милане, а также в Корее, Таиланде и других азиатских странах.

Но кое-что О’Брайен неплохо было бы вернуть, как было, считают фанаты бренда. При Аренц в магазинах Apple стало меньше поставщиков аксессуаров вроде чехлов для мобильных, перечисляет жалобы The Irish Times. Их вытеснили аксессуары производства самой Apple, которые стоят дороже. Аренц превратила стойки Genius Bar, где с сотрудниками можно было в любой момент потрепаться на технические темы или сдать им технику в ремонт, в обычные сервисные центры, куда надо предварительно записываться.

Аренц хотела сделать из магазинов Apple «городские площади», где собирается тусовка фанатов. С 2017 г., например, действует программа Today at Apple. В магазинах компании можно принять участие в шоу, тренингах и семинарах. Естественно, все они как-то связаны со своими товарами и услугами. Оборотная сторона тусовки – в магазинах не протолкнуться, все суетятся, негодует Business Insider.

Цены на флагманский iPhone за несколько лет повысились более чем на 50%, продолжает WSJ. Покупатели неохотно раскошеливаются на него, да и спрос на удешевленный iPhone XR тоже не оправдал ожиданий. Однако, по подсчетам Bloomberg, в 2017 финансовом году Apple заработала на продаже каждого iPhone в среднем $107, а в прошлом году – уже $134.

Почему не покупают iPhone

Если раньше 85% роста выручки Apple приходилось на iPhone, то в ближайшие пять лет 60% роста обеспечат сервисы, пишет WSJ. К 2020 г. компания планирует нарастить число платных подписчиков различных услуг с 360 млн до 0,5 млрд. Этому помогут новые услуги – такие, как, например, новостной сервис, где за $10 можно читать лучшие публикации СМИ, в том числе их платные статьи. Правда, Apple хочет забирать себе 50% выручки, а оставшееся распределять между СМИ пропорционально времени, потраченному подписчиком на чтение статьи. Не всем изданиям нравится эта идея.

Apple ведет переговоры о создании контента для собственного потокового вещания. Но, как ни крути, каждый год через сеть офлайн- и онлайновых магазинов продается более 200 млн iPhone, которые и приносят основную выручку. Даже будь О’Брайен ответственна исключительно за продажи смартфонов, одно это делало бы ее в компании не менее важным человеком, чем генеральный или финансовый директор, рассуждает The Observer.

А ситуация с iPhone тревожная, анализирует WSJ. За I квартал этого финансового года продажи смартфона в Китае (включая Гонконг и Тайвань) упали на 27% до $13,17 млрд. Конкуренты от Huawei до Xiaomi выпускают все больше моделей, способных поспорить с iPhone по характеристикам, а стоят они дешевле. Мессенджер WeChat, превратившийся в сервис по мобильной оплате, стирает грань между iOS и Android. Экономический рост Китая замедляется, торговые трения с США не увеличивают оптимизм в отношении будущего. Наконец, юань дешевеет к доллару, из-за чего ценник гаджетов Apple растет. Это заставило компанию снизить цены на iPhone XR.

Во втором финансовом квартале (январь – март 2019 г.) Apple ожидает выручку в $55–59 млрд. Опрошенные WSJ аналитики опасаются, что произойдет самое резкое падение продаж iPhone в истории.

Продажи других гаджетов и сервисов Apple растут. Но и тут есть повод для беспокойства. Шесть кварталов подряд выручка от услуг – продажи приложений и подписки на потоковую музыку и др. – показывала более 20% роста. Но в I квартале этого финансового года продажи увеличились «всего» на 19% до $10,88 млрд. В основном из-за уменьшения спроса в Китае, где правительство должно одобрить приложения, прежде чем они попадут в онлайн-магазин Apple, и снижения популярности AppleCare (платное расширение гарантии), объяснила компания в ответ на вопросы WSJ. В этом квартале на продажи может повлиять и шумиха вокруг FaceTime. В этом приложении Apple для звонков оказался баг. При групповых звонках связь начинала работать сразу же, абоненту даже не надо было отвечать на звонок. Но люди и не подозревали, что при невзятой трубке их можно слышать и даже видеть. Для компании, хвастающейся умением соблюдать конфиденциальность, это удар по репутации, с которым придется разбираться О’Брайен.