Компании не хотят тратить больше на продвижение
Впервые за долгие годы доходы российских телеканалов выросли в начале года меньше, чем расходы на рекламу в целом. А весь рынок рекламы затормозил – опубликованные вчера данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подтвердили оценки экспертов
В I квартале этого года рекламодатели потратили на продвижение в России 62 млрд руб. – на 14% больше, чем за те же месяцы 2011 г., подсчитала АКАР. В I квартале 2011 г. их расходы росли в 2 раза быстрее – на 28%, а в целом по прошлому году – на 23%.
Впервые за долгие годы в списке отстающих оказалось главное по доходам и аудитории российское медиа – телевидение. Доходы эфирных телеканалов, по оценке АКАР, в I квартале увеличились меньше, чем рынок в целом, – только на 10%. При этом ТВ продолжает контролировать больше половины рекламных бюджетов в стране.
«Торможение рынка очевидно», – констатировал в конце апреля руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергей Веселов. У крупнейших рекламодателей, прежде всего иностранных FMCG-компаний, с конца прошлого года весьма настороженное отношение к макроэкономической ситуации в России и мире, объяснял он: «Кто-то из них реагирует на нестабильные финансовые рынки, другие – на не очень позитивные результаты продаж, третьи ориентируются на менее благополучных конкурентов, в итоге в целом потребительские компании консервативно отнеслись к планированию затрат на рекламу в 2012 г.».
Такой консерватизм сказался даже на интернете – медиа, которое в последние годы стабильно обгоняет другие по темпам роста и в результате стало вторым по объемам привлеченных бюджетов после ТВ. В I квартале рекламодатели потратили на медийную рекламу в сети (прежде всего баннеры) 2,6 млрд руб., что на четверть больше, чем годом ранее. Для интернета это небольшие темпы роста: в I квартале 2011 г. медийная реклама прибавила 60%, а в целом по году – 45%. Но это не помешало интернету усилить свои позиции – его доля (включая контекстную рекламу) среди всех медиа выросла до 16,6% с 12,3–13,9% в I квартале 2011 г.
Потребительские компании рассчитывали на бурный рост спроса после окончания кризиса и много инвестировали в продвижение в прошлом году, рассказывал «Ведомостям» сотрудник одного из крупнейших рекламодателей, но этого роста так и не дождались, поэтому решили не увеличивать расходы в этом году и выждать. Представитель МТС Валерия Кузьменко (оператор входит в топ-10 крупнейших рекламодателей) сообщила, что компания решила не увеличивать расходы на рекламу в этом году. Рынок мобильной связи в России уже не растет так быстро, как раньше, объяснила она, а уровень расходов на рекламу должен соответствовать доходам.
По осторожным прогнозам, в этом году рынок рекламы вырастет на 10–12%, говорит Веселов. Андрей Чернышов, гендиректор рекламного агентства AdWatch (специализируется на интернет-рекламе), уверен, что рынок придет в норму во II квартале: это кратковременный эффект.