Как разочаровать Уоррена Баффетта

Четыре года назад Уоррен Баффетт провернул одну из своих знаменитых «слоновьих» сделок – так он их называет за внушительные масштабы. В 2013 г., когда его конгломерат Berkshire Hathaway и бразильский фонд прямых инвестиций 3G Capital выложили $23,2 млрд за знаменитого на весь мир производителя кетчупа H. J. Heinz, управлять им срочно мобилизовали Хиза. До этого он руководил другим известнейшим брендом – сетью закусочных Burger King.

В 2015 г. Баффетт с партнерами смогли договориться о слиянии H. J. Heinz с Kraft Foods. Ради этого пришлось потратить $10 млрд на специальные дивиденды акционерам последней. Объединенная Kraft Heinz стала одной из крупнейших в мире продовольственных компаний. Berkshire в ней принадлежит 26,7%.

Как выяснилось, это был один из последних «слонов» Баффетта. Уже три года – с момента покупки производителя комплектующих для самолетов Precision Castparts за $32 млрд – Berkshire не проводила крупных сделок. Баффетт все обещает выследить нового «слона», но жалуется, что на рынке слишком много игроков с большими деньгами и «стоимость компаний с приличными перспективами стала заоблачной» (цитата из его письма акционерам).

Старые «слоны» не дают Баффетту почивать на лаврах, преподнося неприятные сюрпризы. В прошлую пятницу котировки Kraft Heinz рухнули на 27,5%. Причин тому три. Компания списала стоимость брендов Kraft и Oscar Mayer и других активов на $15,4 млрд, снизила дивиденды и призналась, что Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) ведет расследование по подозрению в искажении бухгалтерской отчетности одним из подразделений. Операционная прибыль не покрыла потерь, чистый убыток в прошлом году превысил $10 млрд и отразился на финансовых результатах Berkshire. За прошлый год доля в Kraft Heinz принесла Berkshire $2,7 млрд убытка (а в 2017 г. увеличила прибыль Berkshire на $2,9 млрд). Хизу придется потрудиться, чтобы доказать, что ему не зря вверили судьбу многомиллиардного бизнеса.

Его университеты

48-летний Хиз называет себя «кариока». Так в Бразилии зовут жителей Рио-де-Жанейро, а Хиз вырос в его пригороде. Его отец был топ-менеджером американского строительного гиганта Bechtel и дорос до гендиректора по Бразилии, мать – учительницей. В школе Хиз больше всего любил историю и математику и мечтал по примеру исторических персонажей менять действительность.

Первые деньги Хиз заработал как гид. «Я продавал Рио-де-Жанейро», – говорил он The New York Times. Он приобрел два важных навыка: умение общаться и понимание, как ведут себя люди, объединенные в группу.

Образование Хиз получил в Папском католическом университете в Рио-де-Жанейро, где специализировался на экономике. Потом отправился в Ковентри (Британия) за дипломом МВА бизнес-школы Уорикского университета.

Сосредоточиться на учебе было легко. Ведь в Британии «еда ужасная, а женщины не очень привлекательны», пошутил Хиз в 2011 г., будучи гендиректором Burger King. Было это на встрече со студентами Чикагского университета и так бы и осталось между ее участниками, если бы не журналисты из студенческой газеты The Chicago Maroon. Они подхватили слова Хиза и разнесли по всему миру. Великобритания зашлась от возмущения. А альма-матер Хиза – Уорикский университет ехидно поинтересовался, какова же кадровая политика Burger King, если женщины там считаются отвлекающим фактором. Пришлось долго извиняться.

Та история научила Хиза вовремя останавливаться, рассказывает интернет-издание Money Inc. В прошлом году Хиза как первое лицо Kraft Heinz спросили, должны ли пищевые компании подталкивать людей к более здоровому питанию. Видно было, что идея его не вдохновляет, и он чуть было не выпалил «нет». Но сдержался и дипломатично заметил, что, на его взгляд, главная задача производителей еды – предоставлять клиентам выбор, который они должны сделать сами.

Как он объяснял The New York Times, можно агитировать за здоровую пищу, но ничего не поделаешь с тем, что люди едят что придется и в спешке: «70% людей в нашей стране завтракает за рулем. Такова реальность. У людей все меньше времени, все больше стресса, им надо отвозить детей в школу». И добавлял: «У нас более 50 заводов. <...> Все эти споры насчет полезного питания и ограничения потребления сахара различаются в разных странах. В Великобритании люди не обязательно обсуждают то же, что здесь [в США], или в Китае, или в Канаде, или на Ближнем Востоке. Из-за того что мы глобальная компания, где-то наша политика опережает время, а где-то отстает».

Джентльмены верят на слово

3G Capital прославился в 2008 г., когда купил пивоваренную компанию Anheuser-Busch и на ее основе создал крупнейший пивной холдинг мира AB InBev. С 3G Capital Хиз связался еще в школе. Он получил грант на высшее образование от основателей фонда. Обязательным условием было вернуть весь грант, выплачивая 5% от зарплаты. «Письменного соглашения об этом не было, и долг официально не был оформлен. Мы просто пожали друг другу руки», – вспоминал Хиз (цитата по The New York Times).

Получив МВА, Хиз связался с 3G Capital. Один из основателей фонда, управляющий партнер Алекс Беринг, как раз отправлялся на юг Бразилии, чтобы посмотреть новый актив крупнейшей железнодорожной компании Южной Америки America Latina Logistica, акционером которой был 3G Capital.

В 1998 г. между ними состоялся такой разговор. «Слушай, почему бы тебе не поехать туда на пару дней и не взглянуть, что там творится?» – предложил Беринг. Хиз поинтересовался: «Алекс, ты мое резюме читал? <...> Я ничего не знаю о железных дорогах». В ответ он получил: «Ну и я ничего не знаю. Может, это как раз то, что надо». И они поехали.

Актив представлял собой заброшенную железную дорогу, которую недавно приватизировала America Latina Logistica. Беринг стал гендиректором проекта, а Хиз – аналитиком. Через два года Беринг продвинул его в финансовые директора. Когда Беринг вернулся в Нью-Йорк, Хиза назначили вместо него гендиректором местной дороги. А к 2005 г. он дорос до гендиректора всей America Latina Logistica. Как уверяет Business Wire, бизнес при нем рос по 20% в год.

Король бургеров

В 2010 г. в жизни Хиза произошло два события. Он стал партнером фонда 3G Capital. Фонд, в свою очередь, за $4,1 млрд купил сеть закусочных Burger King и поставил ее гендиректором Хиза. Решение удивило многих. 11 500 ресторанов доверили человеку, который до этого руководил железной дорогой.

Хиз принялся сокращать издержки. Всего через несколько дней после того, как 3G Capital стал владельцем Burger King, он стал менять топ-менеджеров, в декабре 2010 г. он уволил 413 начальников разного звена за один день. Нелегко пришлось и простым работникам. С декабря 2010 г. по декабрь 2011 г. Burger King лишилась 12% персонала.

Хиз сделал ставку на франчайзи – в их руках оказалось 97% закусочных сети в США, подсчитало интернет-издание Just Food. Он усилил маркетинговую кампанию и перекроил меню.

В меню Burger King появились блюда, подозрительно напоминающие новинки лидера рынка – McDonald’s. Например, фруктовые салаты, кофе, бургеры Big King, очень похожие на Big Mac. Вот только в них было 510 калорий, на 40 калорий меньше, чем в Big Mac, рассказывает NBC. С ней согласна New York Post, которая писала про куриные наггетсы Burger King: «Они выглядят, как McNuggets. Они питательны, как McNuggets. Вот только они не называются McNuggets». Традиционно Burger King кормила посетителей не наггетсами, а куриными грудками.

В США конкуренция фастфудов становилась все жестче, и Хиз занялся экспансией в Центральную Америку, на юг Африки, в Китай и Россию. Он стал гендиректором Burger King, когда выручка и прибыль сети падали. При нем за 2,5 года сеть в США из второго по величине фастфуда стала третьим, пропустив вперед Wendy’s (лидер – McDonald’s). Но с финансовой точки зрения Хиз сработал отлично. За это время он увеличил скорректированную EBITDA на 44% с $454 млн в 2010 г. до $652 млн в 2012 г., а скорректированную рентабельность по EBITDA – на 14% с 19% в 2010 г. до 33% в 2012 г., отмечал Беринг.

Доходы самого Хиза тоже росли впечатляющими темпами. В 2011 г. он получил $4 млн, а в 2012 г. – на 61% больше, $6,5 млн, писала американская газета Times Colonist. А потом 3G Capital перебросил Хиза на новый проект.

Продукты уходят в интернет

История Хиза в H. J. Heinz началась с конфуза. McDonald’s заявил, что больше не будет использовать соусы Heinz. Лидер фастфуда ясно дал понять, что причины личные: приход в компанию экс-главы его злейшего конкурента. На ключевом американском рынке это особо не сказалось. Здесь Heinz подавался в McDonald’s только в Питсбурге (родина этого кетчупа) и Миннеаполисе. Основной удар пришелся по глобальным продажам.

«В 2015 г. мы объединили две самые главные пищевые компании мира, создав новый глобальный центр силы в секторе производства продуктов питания и напитков, – говорил Хиз о слиянии H. J. Heinz и Kraft Foods Group (цитата по сайту Kraft Heinz). – В нашем портфеле сейчас восемь брендов, розничные продажи каждого из которых – более $1 млрд ежегодно. Пять брендов с продажами между $500 млн и $1 млрд. И более 25 брендов по всему миру с продажами от $100 млн до $500 млн. Всего у нас около 200 брендов, конкурирующих в 125 категориях еды и напитков».

Хиз показал, как умеет снижать издержки и проводить массовые сокращения. В одном только Чикаго лишись мест сотни работников, поражалась Chicago Tribune.

Но проблема Kraft Heinz крылась не только в издержках. Из презентации на сайте Kraft Heinz можно узнать, что Хиз говорил об изменениях на рынке и о том, чем ответит компания. Во-первых, в основных товарных категориях компания должна предлагать товары во всех ценовых диапазонах, от бросовых до премиальных. Чтобы потребитель, даже когда меняется его уровень доходов, мог сохранять лояльность бренду, переходя на более дешевые или, наоборот, более дорогие продукты. Во-вторых, надо выводить на рынок инновационные продукты. В-третьих, экспериментировать с новыми вкусами традиционных продуктов, чтобы поддерживать к ним интерес.

Хиз сетовал, что покупатели меньше тратят на еду (поэтому все популярнее формат дискаунтера и товары под собственной маркой ритейлеров, с которыми все труднее договариваться по ценам) и реже делают запасы. Пенял он и на то, что меняются традиционные каналы рекламы.

«Когда речь заходит о продуктовом бизнесе, вы, скорее всего, вспомните о схеме выкладки – как продукты расположить на полке, чтобы добиться максимальных продаж, – рассуждал Хиз (цитата по блогу чикагской консалтинговой компании Gail Golden Consulting). – Маркетологи всю свою карьеру посвящают того, какая выкладка эффективнее всего подталкивает потребителей к покупке. Это кровью и потом заработанные навыки. Но некоторые люди, к сожалению, относят такие навыки к устаревающим, теряющим актуальность. По мере роста онлайн-продаж даже торговцам продуктами питания приходится изменять целевую аудиторию – помните, как Amazon недавно купил Whole Foods?» (Эту сеть магазинов органической еды Amazon приобрел летом 2017 г. за $13,7 млрд.) «Продовольственные компании теперь должны сосредоточиться на поисковиках, чтобы продукты были там, где их увидят покупатели, – считает Хиз. – Это совершенно новый мир, который требует совершенно нового набора навыков, и компании должны быть уверены, что персонал идет в ногу с меняющейся реальностью».

Философия ошибок

Хиз потрясающе энергичен, писала Chicago Tribune. Солнце еще не встало, а Хиз уже играл в большой теннис. К 8 утра поехал в офис Kraft Heinz на работу. Вечером выступал на благотворительном мероприятии перед 600 менеджерами, а потом вместе с ними занимался упаковкой продуктов.

У него свой взгляд на роль лидера. Хиз говорил, что работа гендиректора не в том, чтобы давать верные ответы. Наоборот, его обязанность – задавать правильные вопросы партнерам, клиентам, поставщикам и собственным работникам. Если верно сформулировать, получишь верный ответ, объяснял он Money Inc.

А еще он исповедует философию стартапов, предполагающую, что неудачи – это нормально. Даже в компании масштаба Kraft Heinz единственный способ идти в ногу с переменами – это рисковать. Он рассказывал, что создает атмосферу, при которой люди хотят совершать ошибки и, что еще более важно, способны учиться на них. Его цель – не провал, а обучение с его помощью. «Мы рады совершать новые ошибки», – цитирует его блог Gail Golden Consulting. Что не приветствуется – так это повторение старых ошибок. Если следовать логике Хиза, то нынешние проблемы Kraft Heinz и Баффетта – это благо, которое пойдет в копилку знаний. И больше такого не повторится.